USA: mandare ai clienti promozioni non personalizzate e irrilevanti, nuove al rapporto di fedeltà verso il brand

I retailer che non effettuano promozioni mirate, perdono profitto e non solo, compromettono anche la soddisfazione del cliente. Vi è una grande disconnessione tra le promozioni retail ed i clienti che le ricevono, poiché il 52% delle promozioni settimanali o mensili vengono mandate a clienti che avrebbero felicemente pagato il prezzo intero, questo secondo lo studio “Indiscriminate Promotions Cost Retailers,” condotto da Revionics. Pur avendo ampi dati sullo storico delle promozioni e sulle preferenze degli shopper, i retailer che trascurano di fare un'efficace analisi della performance delle promozione si basano su offerte semplici ma improduttive. Ad esempio, il 37% degli intervistati che hanno ricevuto offerte su articoli che avrebbero pagato a prezzo pieno, per detta offerta ha avuto un impatto neutro o negativo. Più della metà di questi shopper ha dichiarato di essere meno disposto ad acquistare in quel negozio o quel brand in futuro, o di aver reagito con fastidio, secondo lo studio.

“Molte di queste offerte improduttive arrivano via e-mail, un mezzo che i retailer possono trovare facile o poco costoso da usare, specialmente quando offrono offerte personalizzate, ma che comporta ancora rischi se usato indiscriminatamente,” ha dichiarato Cheryl Sullivan, responsabile marketing e strategy per Revionics. “Abbiamo chiaramente riscontrato nello studio che offerte non mirate non migliorano l'immagine di un brand, e anzi possono anche danneggiarla.” Gli shopper di oggi sempre più tecnologicamente competenti, ritengono che i retailer dovrebbero utilizzare la tecnologia e le analisi dei dati per fornire offerte personalizzate e rilevanti. Infatti il 59% degli shopper ha riportato che rifiuterebbero di acquistare un articolo se hanno percepito il prezzo come arbitrario. Accettano aumenti o diminuzioni di prezzo che rimangono all'interno dell'intervallo “giusto” se sono basati su dati scientifici. Gli acquirenti preferiscono anche le offerte promozionali allineate con la frequenza del loro acquisto. Gli articoli acquistati più frequentemente, come generi alimentari, prodotti essenziali per la casa, prodotti per la cura personale e prodotti di largo consumo, sono quelli con maggiori probabilità di beneficiare di offerte giornaliere o settimanali, secondo l'indagine. Nel determinare la giusta offerta promozionale, i retailer dovrebbero procedere con cautela. Sebbene il 65% degli shopper abbia apprezzato i prezzi personalizzati, il 47% di questi ha dichiarato che si sarebbe arrabbiato se qualcun altro avesse ricevuto un prezzo migliore. “I retailer che sfruttano le capacità di prezzo e promozione basate sull'apprendimento automatico hanno un chiaro vantaggio nel deliziare i loro clienti con prezzi e promozioni significativi e attentamente elaborati. Viceversa, le compagnie che non riescono ad utilizzare queste funzionalità rischiano di avere clienti alienanti, sperperando le scarse risorse e minando il loro brand – questi errori possono rivelarsi fatali in un panorama retail sempre più spietato.”

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