MONDO: beauty, salute e wellness sono confluite in un'unica grande categoria, poiché i consumatori cercano prodotti che soddisfino molteplici esigenze

Con l'aumentare della consapevolezza dei consumatori sui prodotti che acquistano e la loro propensione a fare acquisti più olistici, sta emergendo una nuova categoria nel settore retail. Quelle che un tempo erano tre sezioni distinte – beauty, salute e benessere – sono confluite in un'unica grande categoria, poiché i consumatori cercano prodotti che soddisfino molteplici esigenze. Questo cambiamento nel comportamento dei consumatori sta creando maggiore concorrenza tra le aziende che si contendono la quota di mercato corrispondente, affermano gli esperti del settore. Secondo un nuovo studio della società di consulenza AlixPartners, quasi il 100% dei consumatori intervistati ritiene che la categoria rappresenti un'unica voce di spesa, mentre prima erano tre. L'indagine, condotta congiuntamente da CEW e AlixPartners tra maggio e giugno, ha coinvolto 1.000 consumatori di età pari o superiore a 18 anni, suddivisi per genere, età, fascia di reddito e regione. L'indagine ha inoltre intervistato 127 dirigenti del settore bellezza, salute e benessere. “Dai dati abbiamo scoperto che un consumatore è altrettanto propenso a scambiare una crema da notte con un'altra crema da notte quanto una crema da notte con un personal trainer”, ha dichiarato a CNBC Lindy Firstenberg, co-responsabile della divisione beauty, salute e benessere dell'azienda. “Qualsiasi cosa nel settore beauty, salute e benessere rientra nell'insieme delle opzioni considerate.” Con la crescente diffusione del wellness, il 40% dei consumatori intervistati ha affermato di volere che le aziende di beauty tradizionali amplino la loro offerta di prodotti. Allo stesso tempo, lo studio di AlixPartners ha rilevato che il 42% dei dirigenti ha dichiarato di volere che le proprie aziende rimangano concentrate sul proprio segmento di mercato. Questo dimostra una fondamentale discrepanza: i consumatori chiedono di più, chiedono qualcosa di diverso, chiedono un nuovo approccio, e i dirigenti rispondono: “No, è troppo rischioso. Non succederà”, ha affermato Firstenberg. Firstenberg ha aggiunto di credere che le aziende possano essere restie a fare una grande scommessa che non necessariamente darà risultati immediati su base trimestrale. Si tratta di una mossa che implicherebbe anche lunghi tempi di ricerca e sviluppo e di profilazione dei consumatori. “Non sono disposti a guardare al di fuori di sé stessi per comprendere il più ampio spettro di beauty, salute e benessere, il che è l'esatto opposto di ciò che fanno i consumatori”, ha affermato Firstenberg. Questa tendenza si inserisce in un contesto in cui i consumatori stanno diventando più informati sui prodotti che acquistano e integrano un approccio più scientifico nei loro acquisti di prodotti di beauty, una tendenza che AlixPartners definisce “dottorato di ricerca del consumatore”. Firstenberg ha aggiunto che le persone si rivolgono anche ad altri consumatori, soprattutto sui social media, per sapere quali prodotti acquistare e quali daranno i risultati migliori, invece di affidarsi esclusivamente ai brand.

Come stanno reagendo i retailer

Alcune aziende stanno scegliendo di collaborare con brand già affermati nell'altro settore per ampliare la propria offerta. Nel 2022, il luxury brand Gucci ha collaborato con Oura, azienda produttrice di dispositivi indossabili per il fitness, per la realizzazione di un anello dal design esclusivo. Il mese scorso, Procter & Gamble, azienda di beni di largo consumo, ha concordato l'acquisizione del brand di integratori Thorne per 3,8 miliardi di dollari, con l'obiettivo di espandere la propria attività nel settore della salute. Un altro approccio consiste nell'assicurarsi che questi prodotti vengano presentati insieme. Ulta Beauty ha lanciato boutique dedicate al wellness all'interno dei propri negozi, che offrono categorie di prodotti come integratori e sieri per la pelle e i capelli. Target ha inaugurato il Target Beauty Studio il 10 settembre, dopo aver gradualmente interrotto la partnership con Ulta ad agosto. E Sephora ora ha una sezione dedicata al benessere e alla cura della pelle sul proprio sito web. Negli ultimi anni Walmart ha investito in un assortimento di prodotti diversificato nei suoi negozi, puntando sia su prezzi accessibili che su marchi premium, ha affermato Silvia Kawas, responsabile del settore beni di consumo per Walmart USA. “Oggi i nostri clienti considerano la risoluzione dei problemi relativi alla salute, al benessere e alla bellezza in modo più olistico che mai, quindi si assiste a una maggiore fusione tra i diversi settori”, ha dichiarato Kawas a CNBC. Kawas ha spiegato che Walmart, attualmente impegnata nella ristrutturazione di molti dei suoi negozi, sta posizionando i prodotti di beauty nelle aree ad alto traffico per rimanere al passo con le tendenze. L'azienda si sta inoltre assicurando che il personale di vendita sia competente nel settore della bellezza e del benessere, oltre a sfruttare la competenza dei farmacisti. “Abbiamo il vantaggio unico di essere un retailer omnichannel, che ci permette di assistere i clienti sia dal punto di vista del negozio, grazie a un ampio assortimento di prodotti, sia grazie alla fiducia che riponiamo nei nostri clienti per i prezzi bassi e la qualità costante dei nostri prodotti”, ha concluso Kawas. “Ci impegniamo a fondo per creare un'esperienza di esplorazione, scoperta e navigazione, sia in store che online, che dia ai clienti fiducia nelle soluzioni che acquistano da Walmart”, ha affermato Kawas.

Un nuovo panorama del retail

Mentre alcuni dei principali operatori del settore retail stanno cavalcando l'onda di questa tendenza, altri potrebbero non coglierla appieno, ha dichiarato Pierre Dupreelle, responsabile globale del settore beauty presso Boston Consulting Group. Dupreelle ha affermato che la ‘rivoluzione’ del settore beauty e del wellness sta portando a una ‘completa trasformazione’, soprattutto con l'ascesa dei farmaci GLP-1, poiché i consumatori si concentrano su come la salute si intreccia con il beauty. “I brand che i consumatori ora prediligono sono marchi estremamente efficaci, molto focalizzati sulla scienza, con prodotti supportati da dermatologi e medici, quindi c'è un insieme di brand che sta davvero beneficiando di questa esplosione del settore”, ha affermato Dupreelle. “I brand di skincare più tradizionali e più sensati, anche nella fascia di prezzo più alta, stanno sicuramente faticando.” Nonostante le pressioni macroeconomiche come l'aumento dei prezzi della benzina, l'inflazione crescente e l'incertezza politica globale, Dupreelle ha affermato che i consumatori sono più propensi a ridurre la spesa in altre categorie prima di tagliare il budget per bellezza, salute e wellness. Secondo un report di agosto della società di ricerche di mercato Circana, la domanda unitaria nel settore del beauty è rimasta positiva per tutta la prima metà del 2026, nonostante la selettività dei consumatori. Il report ha rilevato che il fatturato delle vendite di skincare è cresciuto dell'8% nella prima metà dell'anno, beneficiando dell'interesse dei consumatori per il benessere di tutto il corpo. Per i retailer come Walmart, questo significa puntare sull'assortimento di prodotti e sulle fasce di prezzo che i clienti cercano per assicurarsi che continuino a tornare. Kawas ha affermato che l'azienda sta già riscontrando i benefici di questa strategia, con i clienti che riempiono carrelli più consistenti prima di arrivare alla cassa. “Il vantaggio sta nella convenienza, nell'accessibilità e nella flessibilità di personalizzazione”, ha dichiarato Kawas. “Credo che questo sia il ruolo che dobbiamo svolgere... Più lo facciamo, maggiore sarà la fidelizzazione e la ripetizione degli acquisti, perché la nostra offerta è coerente.”

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