MONDO: i grocery stores e supermercati si stanno focalizzando molto sul migliorare l’esperienza di acquisto in store

Dai panel alle fiere di settore a quella che sembra una sfilata infinita di ristrutturazioni di negozi, i retailer di generi alimentari amano sottolineare come stiano migliorando l'esperienza di acquisto in store come elemento distintivo competitivo. I loro sforzi appaiono particolarmente rilevanti ora che Walmart è impegnato in un ambizioso progetto di ristrutturazione dei negozi e Target sta aprendo nuovi punti vendita con la sua ultima selezione ‘food-forward’. Entrambi i grandi retailer vogliono chiaramente rendere i loro negozi luoghi invitanti per fare acquisti, non solo sfruttando il loro consolidato vantaggio di offrire un vasto assortimento di articoli di vario genere insieme ai prodotti alimentari essenziali, ma anche presentandoli come luoghi in cui i clienti possono scoprire prodotti alimentari di tendenza e trovare spuntini. I negozi dei retailer appaiono anche più gradevoli, dall'illuminazione più brillante dei Walmart ristrutturati alle eleganti vetrine stagionali di Target. I retailer di generi alimentari sembrano averne preso atto. Ahold Delhaize ha investito massicciamente nelle ristrutturazioni di Stop & Shop negli ultimi anni per contribuire a migliorare le performance finanziarie del brand. Allo stesso modo, Grocery Outlet sta intensificando le ristrutturazioni per incrementare i propri profitti. Albertsons ha evidenziato l'ammodernamento dei punti vendita come una parte fondamentale degli oltre 1,8 miliardi di dollari spesi in investimenti durante l'anno fiscale 2025 e degli almeno 2 miliardi di dollari che la catena di supermercati prevede di spendere quest'anno. Ma mentre i supermercati amano mostrare i loro nuovi negozi scintillanti, sembra che si parli meno, a livello di settore, della manutenzione e della cura dei punti vendita. Inaugurare un negozio impeccabile e organizzato è un conto. Mantenerlo al meglio, tuttavia, richiede personale, investimenti finanziari e a volte persino robot per la pulizia dei pavimenti: un aspetto che non tutti i supermercati sembrano aver considerato prioritario.

L'importanza della pulizia impeccabile

A rischio di sembrare ovvio, la pulizia nei negozi dove si acquistano generi alimentari è importante. In un sondaggio condotto da FMI - The Food Industry Association su poco più di 2.000 acquirenti all'inizio di febbraio, il 73% ha affermato che fare la spesa in un ‘negozio pulito e ordinato’ è molto o estremamente importante per loro, rendendola la caratteristica numero 1 che apprezzano nei negozi. Analizzando i dati per tipologia di retailer, la pulizia è risultata essere uno dei cinque attributi principali indicati dai clienti in supermercati, grandi magazzini e club store, secondo quanto emerso dalla ricerca di FMI. La ricerca di FMI suggerisce tuttavia che il valore attribuito alla pulizia dai clienti varia a seconda del tipo di retailer. Una percentuale maggiore di consumatori ha dichiarato di essere disposta a guidare più a lungo del negozio di alimentari più vicino per recarsi in un supermercato, per un'esperienza di acquisto più pulita e ordinata, rispetto a coloro che hanno affermato di essere disposti a fare lo stesso per un grande magazzino o un club store. I prezzi bassi, come prevedibile, sono una delle principali ragioni addotte per chi è disposto a guidare più a lungo per fare la spesa in un department store. Per i supermercati, quindi, sembra che la pulizia sia la parola d'ordine per rimanere rilevanti agli occhi dei clienti.

Quando i consumatori accettano il disordine?

La ricerca di FMI non ha preso in considerazione specificamente i supermercati discount, come Aldi e Lidl, quindi non è chiaro in che modo l'ossessione di questi retailer per i prezzi bassi influenzi la percezione della pulizia da parte dei clienti o se addirittura ispirino standard di acquisto diversi. Una recente ricerca di Alvarez & Marsal ha rilevato che oltre due terzi dei 2.100 consumatori intervistati a febbraio percepiscono i supermercati discount come puliti quanto i supermercati tradizionali. Poiché i discount spesso si affidano ad una gestione snella per offrire ai clienti notevoli risparmi, credo che i consumatori siano più comprensivi quando l'aspetto del negozio viene sacrificato sull'altare dei prezzi bassi. In una intervista il CEO di Lidl USA, Joel Rampoldt, rispose a una domanda sul disordine nei negozi, sottolineando come il discount aiuti i clienti a risparmiare. Rampoldt osservò che l'allestimento degli scaffali per casse anziché per singoli articoli migliora l'efficienza in un modo che ai clienti non dispiace. “A mio parere, e ognuno avrà la sua opinione, avere le nostre pesche fresche, che ora sono di stagione, in una cassa come questa, non ha assolutamente nulla di male”, disse Rampoldt, indicando una cassa mentre camminava in un negozio a Chantilly, in Virginia. “Il consumatore non perde nulla, ma noi guadagniamo un'enorme efficienza.”

Mentre i supermercati continuano a rinnovare i negozi e ad aprirne di nuovi, dovrebbero prendere come riferimento il concorrente più curato per stabilire gli standard di manutenzione. Non si tratta di chi riesce ad aprire il negozio più bello, ma di chi si impegna a mantenere la propria sede in modo adeguato nel lungo periodo, per creare legami duraturi con i clienti.

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