REGNO UNITO: Claire’s è stata salvata dal collasso, ma la rilevanza deciderà il suo futuro come brand

Per decenni, Claire's non è stato solo un negozio. È stato parte della crescita. Il primo piercing all'orecchio, il primo accessorio scelto con la migliore amica, il primo momento di indipendenza con la paghetta stretta con orgoglio. Per una generazione, le pareti di plastica e gli espositori scintillanti sono stati più di un semplice punto vendita, sono stati riti di passaggio. Ecco perché per molti consumatori, il suo crollo in amministrazione controllata quest'estate è stato così personale. Da un giorno all'altro, gli ordini online sono stati bloccati, 306 store nel Regno Unito sono stati sottoposti a revisione e 2.150 posti di lavoro sono stati a rischio. Un brand un tempo parte integrante della vita degli adolescenti è stato improvvisamente ridotto a un ricordo. Ora, c'è stata una tregua. La società di private equity Modella Capital è intervenuta per acquisire 156 negozi Claire's nel Regno Unito e in Irlanda, salvaguardando circa 1.000 posti di lavoro. Per le famiglie che fanno affidamento su Claire's come datore di lavoro e per gli acquirenti ancora affezionati al brand, questa è una buona notizia. Ma la sopravvivenza sulla carta non equivale alla rilevanza nella pratica. La domanda più importante: i preadolescenti e gli adolescenti di oggi vorranno tornare? La voglia dovrebbe esserci. I giovani consumatori chiedono a gran voce luoghi a cui appartenere, dove curiosare con gli amici, dove comprare qualcosa di piccolo ma significativo. I genitori vogliono spazi sicuri, dolcetti a prezzi accessibili e brand che capiscano i loro figli. E culturalmente, il tempismo dovrebbe essere perfetto. L'estetica degli anni '90 e del millennium bug è di nuovo ovunque, da Ragazze a Beverly Hills ai Tamagotchi, dai choker alle clip a farfalla, riciclate e reinventate su TikTok. Eppure, Claire's si è persa la sua rinascita. I negozi sono diventati disordinati e opprimenti. I prezzi sembravano fuori tempo rispetto agli acquisti impulsivi da paghetta che i genitori ricordavano. Il feed patinato di Instagram, con oltre un milione di follower, assomigliava poco all'esperienza in store. Il ponte tra lo scintillio digitale e lo shopping fisico non è mai stato costruito. Questo nuovo capitolo, sotto Modella, avrà successo solo se Claire's rimetterà quei clienti al centro della sua storia. Innanzitutto, la gioia deve tornare. I consumatori vogliono negozi che trasmettano divertimento, non stress. La scoperta dovrebbe essere semplice ed entusiasmante, con drop curati, espositori a tema ed esperienze coinvolgenti che sembrino eventi degni di essere condivisi. In secondo luogo, il mondo online e quello offline devono finalmente incontrarsi. Un milione di follower su Instagram significano poco senza il traffico pedonale. Le tendenze social dovrebbero iniziare in store. Le collaborazioni con gli influencer dovrebbero essere acquistabili nella vita reale. Lo scintillio sullo schermo deve corrispondere allo scintillio sugli scaffali. In terzo luogo, il valore deve essere equilibrato. Competere con Shein e Temu sul puro prezzo basso è una gara già persa. Genitori e adolescenti vogliono prodotti a prezzi accessibili, certo, ma anche la possibilità di acquistare capi che siano abbastanza speciali da essere conservati. Gamma a livelli, approvvigionamento più intelligente e segnali di qualità più forti potrebbero far sì che Claire's si senta di nuovo degna di una visita. Questa acquisizione non è un finale da favola. È l'inizio di un secondo atto: una pausa e l'opportunità di decidere che tipo di brand Claire's vuole essere. Se riuscirà ad ascoltare i clienti che un tempo lo amavano, se riuscirà a riconquistare la gioia anziché la pressione, e a far provare ai bambini di nove anni di oggi l'emozione che un tempo provavano i loro genitori, allora Claire's non solo sarà stata salvata, ma sarà rinata, in un modo che solo una consegna autentica può offrire nel frenetico mondo del retail di oggi.

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