REGNO UNITO: l'intelligenza artificiale deciderà cosa compreranno i clienti prima ancora che arrivino al negozio?

Gli assistenti basati sull'intelligenza artificiale stanno iniziando a plasmare il modo in cui le persone scoprono e confrontano i prodotti. Per i retailer, la domanda è come rimanere utili quando un nuovo tipo di intermediario entra nel percorso d'acquisto del cliente. Immaginate un acquirente che chiede ad un assistente basato sull'IA di trovare un cappotto adatto per un tragitto casa-lavoro sotto la pioggia, che costi meno di una cifra x e sia disponibile nelle vicinanze. L'assistente confronta le opzioni, verifica i dettagli e magari consiglia dove acquistarlo. L'acquirente si reca comunque al negozio, ma la lista dei prodotti desiderati potrebbe essere già stata stilata. Questo futuro non è ancora del tutto arrivato e la sua rapidità di realizzazione rimane incerta. Ma la direzione è chiara. L'IA si sta spostando dal rispondere alle domande all'aiutare le persone a prendere decisioni e ad agire. In un sondaggio del 2026, il 44% degli acquirenti del Regno Unito ha dichiarato di essere aperto all'idea che l'IA gestisca l'intero processo di acquisto, compreso l'acquisto stesso, una volta impostate le proprie preferenze. Questo indica interesse, anche se la fiducia e il controllo saranno importanti tanto quanto la comodità.

Una nuova influenza sul percorso d'acquisto

I retailer si impegnano da tempo a capire come le persone scoprono i prodotti e decidono cosa acquistare. Gli assistenti basati sull'IA aggiungono un ulteriore elemento di influenza: un servizio in grado di interpretare una richiesta, confrontare informazioni provenienti da diverse fonti e presentare un piccolo insieme di raccomandazioni. Per i retailer, questo solleva questioni pratiche. Un assistente è in grado di trovare informazioni accurate sui prodotti? Disponibilità, prezzo e dettagli del negozio sono aggiornati? La proposta del rivenditore risulta chiara quando una terza parte aiuta l'acquirente nella scelta? Queste non sono solo domande relative all'e-commerce. Un acquirente potrebbe utilizzare l'IA per ricercare un prodotto, per poi recarsi in negozio per vederlo, provarlo o chiedere consiglio. Il ruolo del negozio potrebbe diventare più importante proprio perché alcune fasi della ricerca e del confronto stanno diventando più facili da automatizzare.

Il negozio ha ancora qualcosa che l'IA da sola non può fornire.

Una raccomandazione può restringere le opzioni, ma non può replicare tutte le ragioni per cui le persone scelgono di fare acquisti di persona. Gli acquirenti potrebbero voler valutare la qualità personalmente, confrontare colori o vestibilità, ricevere consigli da esperti o semplicemente godersi la visita. Le loro esigenze possono anche cambiare una volta entrati in negozio. Questo crea un'opportunità per i retailer di rendere l'esperienza fisica una naturale continuazione di quella digitale. Le informazioni sui prodotti dovrebbero essere facilmente accessibili. I servizi e le offerte pertinenti devono essere chiari. Il personale del negozio deve essere in grado di fornire assistenza senza dover aggirare sistemi scollegati o informazioni obsolete. L'IA può anche supportare questi team, aiutandoli a trovare informazioni o a rispondere alle domande più comuni. Tuttavia, dovrebbe integrare l'interazione umana, con un percorso chiaro per contattare una persona quando i clienti desiderano rassicurazioni, competenze specifiche o una risposta più dettagliata.

La fiducia influenzerà il grado di delega da parte dei clienti.

Consentire ad un assistente di ricercare un prodotto è diverso dal permettergli di spendere denaro. Man mano che l'IA si assume un ruolo più importante nel percorso d'acquisto, i clienti vorranno capire quali informazioni ha utilizzato, perché ha formulato una determinata raccomandazione e chi è responsabile in caso di problemi L'Autorità britannica per la concorrenza e i mercati ha evidenziato le problematiche relative alla tutela dei consumatori in merito all'IA agentiva, tra cui trasparenza, possibilità di scelta e responsabilità. I ​​retailer dovrebbero tenere a mente questi interrogativi mentre esplorano nuove esperienze. La stessa attenzione si applica all'interno del negozio. La personalizzazione può essere utile quando è pertinente e prevista; può risultare invadente quando il suo scopo non è chiaro. I retailer dovranno decidere in quali ambiti l'automazione migliora realmente l'esperienza, come le persone mantengono il controllo e quando è più opportuno un intervento umano.

Preparatevi ad un percorso con più passaggi di consegne.

I retailer non devono prevedere con esattezza quali assistenti AI utilizzeranno i clienti o con quale rapidità delegheranno gli acquisti. Possono iniziare rafforzando le basi che rendono efficace qualsiasi percorso del cliente: informazioni accurate su prodotti e posizioni, sistemi interconnessi, servizio coerente e chiara definizione della responsabilità dell'esperienza. Possono anche considerare il percorso dal punto di vista del cliente. Cosa potrebbe già sapere una persona al suo arrivo? Quali domande potrebbero rimanere senza risposta? In quali casi una visita in negozio potrebbe aggiungere sicurezza o valore? E come possono i colleghi aiutare il cliente a passare da una lista di prodotti generata dall'IA a una decisione che ritiene giusta per lui?

Offrire questa esperienza in diversi format e sistemi di negozio richiede coordinamento. I retailer possono collaborare con partner specializzati per connettere la tecnologia e i processi operativi, quindi adattare l'esperienza in base all'evoluzione delle aspettative dei clienti.

Gli assistenti basati sull'intelligenza artificiale potrebbero cambiare chi influenza un acquisto prima ancora che il cliente raggiunga il punto vendita. I retailer possono reagire assicurandosi che l'esperienza successiva valga la visita: connessa, utile e umana nei momenti cruciali.

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