USA: i brand di bevande stanno capitalizzando sulla crescente domanda di bevande funzionali tra i consumatori più giovani e attenti alla salute, introducendo offerte sempre più innovative

I brand di bevande stanno capitalizzando sulla crescente domanda di bevande funzionali tra i consumatori più giovani e attenti alla salute, introducendo offerte sempre più innovative, tra cui caffè arricchiti con proteine ​​e bibite gassate con CBD. Il mercato globale delle bevande funzionali, che vale 160 miliardi di dollari, è diventato una categoria sempre più redditizia, comprendendo bevande multifunzionali che promettono gusto e piacere, oltre a benefici per il benessere, poiché i consumatori cercano modi pratici per raggiungere i propri obiettivi di salute. “Le bevande funzionali sono bevande che offrono un risultato concreto”, ha dichiarato a CNBC Sally Lyons Wyatt, vicepresidente esecutivo globale e consulente capo per i beni di consumo e i servizi alimentari presso la società di ricerche di mercato Circana. “La praticità è sicuramente un fattore, ma c'è anche la ricerca di una vita più lunga e sana... si preferisce bere una bevanda che sia semplicemente lì, o si desidera una bevanda che agisca in modo più efficace?” Secondo l'ultima indagine di EY sul consumo di bevande, condotta su oltre 2.500 adulti negli Stati Uniti e in Brasile, circa il 75% dei millennial e l'80% della Generazione Z consumano bevande funzionali, tra cui energy drink, bevande probiotiche e bevande arricchite con vitamine. Oltre la metà degli intervistati ha dichiarato di essere disposta a pagare di più per bevande che supportino i propri obiettivi di salute e benessere, ha rilevato EY. Inoltre, il report sull'evoluzione delle bevande del 2026 di Circana ha mostrato che quasi il 64% dei consumatori sceglie occasionalmente di consumare una bevanda come spuntino, percentuale che sale al 70% nella fascia d'età 25-34 anni, segnalando un crescente interesse per le bevande come sostituti dei pasti. Nell'ultimo anno, Starbucks ha introdotto i caffè proteici, venduti nei suoi punti vendita negli Stati Uniti, in Canada e in Europa, per sfruttare la crescente popolarità delle bevande multifunzionali per il benessere, ampliando così la sua offerta di caffè proteici pronti da bere nei supermercati, lanciata nel 2024. “Le bevande funzionali sono ormai molto diffuse in tutti i settori alimentari e delle bevande, e le proteine ​​sono probabilmente in prima linea in questa tendenza”, ha dichiarato a CNBC Sam Henderson, Group Manager Beverage Development di Starbucks per l'area EMEA. “Vendiamo quasi la stessa quantità di cold foam proteico che vendiamo di flat white e, come potete immaginare, il flat white è una bevanda incredibilmente popolare, e le proteine ​​stanno ottenendo risultati altrettanto positivi al momento”, ha aggiunto. Anche il settore in generale sta cercando di entrare in questo mercato: la società francese di alimenti e bevande Danone ha recentemente acquisito Huel, azienda produttrice di bevande proteiche sostenuta da Steven Bartlett, con un accordo che si aggira intorno a 1,15 miliardi di dollari. Huel offre frullati proteici nutrizionalmente completi, ideali come sostituti dei pasti. Nel frattempo, anche i colossi delle bevande gassate PepsiCo e Coca-Cola si sono uniti alla tendenza. Coca-Cola ha lanciato il suo marchio di bevande prebiotiche Simply Pop all'inizio dello scorso anno negli Stati Uniti, mentre Pepsi ha acquisito la startup di bevande prebiotiche Poppi con un accordo da 2 miliardi di dollari. “Credo che i nostri consumatori, e in generale tutti i consumatori, siano alla ricerca di prodotti che offrano benefici funzionali più che mai. Credo che le persone siano più informate che mai sulla nutrizione e su ciò che introducono nel proprio corpo”, ha affermato Henderson.

Un'offerta premium

Mentre catene di caffetterie, brand di bevande gassate e startup si contendono una fetta del mercato delle bevande funzionali, molte applicano prezzi più elevati rispetto ai prodotti tradizionali. I prezzi del caffè proteico di Starbucks nei punti vendita variano da circa 5,75 a 6,75 dollari, mentre il latte arricchito con proteine ​​e la schiuma fredda proteica possono essere aggiunti a qualsiasi bevanda con un supplemento rispettivamente di 1 e 2 dollari. “Sono senza dubbio un'offerta premium”, ha concluso Henderson. TRIP, una startup britannica di bevande salutari fondata nel 2019, vende bevande contenenti adattogeni ed estratti botanici con ingredienti che vanno dal CBD al magnesio. Una singola bevanda TRIP costa solitamente più di 2 sterline - 2,60 dollari - ed è disponibile nei supermercati di tutto il Regno Unito, così come in diversi punti vendita negli Stati Uniti. “TRIP è un prodotto premium; non viene commercializzato insieme alle bibite gassate tradizionali”, ha dichiarato a CNBC Olivia Ferdi, co-fondatrice di TRIP. “Non produciamo bibite gassate standard: formuliamo soluzioni per il benessere quotidiano, che i clienti riconoscono.” Ferdi ha spiegato che sei anni fa le bevande funzionali erano un concetto emergente, ma ora rappresentano una “necessità fondamentale per i consumatori” per la quale le persone sono disposte a pagare di più. Inoltre, l'approvvigionamento di ingredienti chiave come magnesio, criniera di leone e ashwagandha – un'erba medicinale ritenuta in grado di ridurre lo stress – richiede standard diversi rispetto alla produzione di bibite gassate tradizionali. “I nostri consumatori non pagano solo per una bevanda rinfrescante: investono in un beneficio funzionale che supporta la loro lucidità mentale e il loro benessere quotidiano.”

Funziona davvero?

Esperti e nutrizionisti hanno precedentemente dichiarato a CNBC che esiste scetticismo sull'effettiva efficacia di integratori e vitamine come magnesio e collagene. Hanno avvertito che gli integratori non sono strettamente regolamentati dalla Food and Drug Administration negli Stati Uniti e che i consumatori dovrebbero invece cercare di assumere i nutrienti essenziali dagli alimenti. Infatti, l'Autorità britannica per gli standard pubblicitari ha vietato nel 2025 una pubblicità di TRIP per la sua bevanda al cetriolo e menta ‘Mindful Blend’, ritenendo che contenesse affermazioni fuorvianti sui benefici per la salute della bevanda. Tra queste, l'erronea affermazione che la bevanda potesse ridurre lo stress e l'ansia, e dichiarazioni nutrizionali e salutistiche non autorizzate. TRIP ha rifiutato di commentare la decisione dell'ASA, ma Ferdi ha dichiarato alla CNBC la scorsa settimana che i prodotti TRIP sono sviluppati da un team che include esperti di nutrizione, scienza alimentare e innovazione culinaria. “Collaboriamo inoltre a stretto contatto con partner specializzati nella formulazione, esperti normativi e partner di produzione durante tutto il processo di sviluppo per garantire che i nostri prodotti soddisfino gli standard pertinenti in ogni mercato in cui operiamo”, ha aggiunto.

Un nuovo ‘status symbol’

Sia Starbucks che TRIP hanno affermato che la Generazione Z e i millennial stanno guidando la domanda per i loro prodotti funzionali, con i social media che svolgono un ruolo importante nell'ampliare la visibilità. TRIP, che a gennaio 2025 è diventato il brand di bevande numero 1 su TikTok Shop UK, ha adottato una strategia "social first" per conquistare questa fascia di consumatori più giovane. “I social media sono stati un enorme catalizzatore, trasformando le bevande funzionali in uno status symbol”, ha affermato Ferdi, co-fondatore di TRIP. “Su piattaforme come TikTok e Instagram, scegliere una bevanda che supporti il ​​proprio benessere mentale è diventato una dichiarazione di stile di vita”. Infatti, secondo i dati del 2025 condivisi con CNBC dalla società di analisi del settore alimentare e delle bevande Datassential, il 72% della Generazione Z si affida ai social media per le tendenze del benessere legate a cibo e bevande. “Saranno loro [i giovani consumatori] a guidare la crescita nei prossimi cinque anni, perché stanno entrando nella fase della vita in cui guadagnano di più e questo conferisce loro maggiore potere d'acquisto”, ha spiegato Lyons Wyatt di Circana. “Se pagano per qualcosa, vogliono trarne il massimo beneficio, ed è per questo che i caffè con proteine ​​e altri benefici probabilmente superano in vendite quelli che sono semplicemente le classiche opzioni tradizionali”, ha aggiunto.

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