USA: i grandi nomi del retail americano devono adattarsi se vogliono sopravvivere

Un tempo l'inaugurazione dei department store faceva una notizia in tutto il Paese. Ora i titoli principali sono su come i retailers devono fare per passare ad online stores. Se si va indietro nel tempo, si può trovare un articolo del New York Times del 1878 che diceva: 'Opening day da Macy & Co’s – un luogo in cui si può comprare praticamente tutto.' Questa idea di avere un posto in cui si potesse acquistare tutto, è stata per molto tempo una delle principali attrazioni dei department store. In un mondo in cui lo shopping era frammentato e la scelta di prodotti molto meno abbondante, il nuovo channel forniva un one-stop shop perfetto per le esigenze della classe media statunitense. Tutto questo era ancora più vero nelle zone più regionali dell'America, dove i department store portavano le novità e l'atmosfera sofisticata delle città a clienti desiderosi di acquistare.

I mall, al cui interno sorsero uno o più dei più famosi department store, si diffusero molto. Nel 1960 vi fu la nascita di un nuovo format: il big-box discount retailer. Kmart venne inaugurato a marzo del 1962, seguito due mesi dopo da Target, e poi da quello che divenne il principale retailer al mondo: Walmart. A differenza di molti department stores, questi concept si rivolgevano alla massa delle persone: offrivano un ampio assortimento, unito a prezzi bassi e risparmio. Il risultato fu un successo. Nonostante questo enorme successo, visto il differente posizionamento socio economico di department store e big-box, poterono coesistere senza problemi. Finchè non nacque l'online retail. L'online infatti ha come rotto questi confini tra department e big-box store. L'offerta online è più globale, avere i prodotti consegnati dove si desidera è più comodo e i prezzi sono spesso più economici. Anche le zone più rurali, che prima si basavano totalmente su department o big-box store per avere la varietà, ora hanno accesso ad una scelta infinita con un semplice click di mouse. La risposta a tutto questo è stata varia: alcuni retailer, come ad esempio Target e Kohl’s – hanno puntato sul curare maggiormente e ampliare la loro proposta, migliorare gli spazi e l'atmosfera in-store e sviluppare nuovi store format. Altri, tra cui Sears e Macy’s – si sono focalizzati su aree come il taglio dei costi. La differenza tra i due approcci è sostanziale. I negozi Macy’s e Sears risultano poco curati e spesso mancanti di un buon servizio. Danno davvero pochi motivi alle persone per andare nei loro negozi e infatti i consumatori lo stanno facendo sempre meno. Questo non fa che indebolire ulteriormente le entrate dei negozi individuali che comporta una riduzione di investimenti. Si instaura un circolo vizioso in cui è davvero arduo vedere una via di uscita. Questo lo si riscontra anche nei dati finanziari che vedono Target e Kohl’s incrementare, e per contro Macy’s e Sears andare in calo. In questa situazione giace un avvertimento: dato che la domanda cambia, i retailer devono evolvere e adattarsi, ne va del loro successo o fallimento.

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