GERMANIA: il World Retail Congress di Berlino, svoltosi di recente ha offerto numerosi spunti di riflessione su negozi fisici, intelligenza artificiale, lusso e strategie di rilancio

Il World Retail Congress di Berlino, svoltosi di recente ha offerto numerosi spunti di riflessione su negozi fisici, intelligenza artificiale, lusso e strategie di rilancio.

I negozi fisici restano fondamentali

Toni Ruiz, presidente e CEO dell'azienda spagnola Mango, ha ribadito la sua fiducia nei negozi fisici e ha promesso un'ulteriore espansione nel Paese ospitante del WRC, così come in Italia, Francia, Spagna e Regno Unito, riconoscendo chiaramente l'enorme potenziale di questi mercati maturi. Questo nonostante la crescita globale del 13% registrata lo scorso anno, che ha superato agevolmente quella del mercato nel suo complesso. “Crediamo nei negozi fisici e ne siamo molto appassionati perché sono il luogo in cui si incontrano i clienti e dove si può presentare la merce. Negli ultimi due anni abbiamo aperto un negozio al giorno, perché crediamo che i negozi fisici offrano molte opportunità”, ha affermato. Ma il prodotto deve essere quello giusto, ovviamente, e ha aggiunto: “Abbiamo fatto un lavoro straordinario nell'elevare la nostra moda, che per me è la cosa più importante. Inoltre, essere un'azienda privata ci aiuta molto perché possiamo avere una visione a lungo termine.” Durante il il panel ‘L'arte del negozio nell'era digitale’, Melanie Gallop, ex presidente di Calvin Klein Europa, ha affermato che “il negozio fisico è un luogo di realizzazione così affascinante. È insostituibile per la magia della sorpresa. Quell'attesa di non sapere cosa si potrebbe scoprire; tutto si riduce al brivido del gusto umano.” “Il negozio non morirà mai”, ha aggiunto Richard Butler, vicepresidente per i negozi, la formazione e il visual merchandising in Nord America di Coach: “Ogni decisione che prendiamo come brand deve essere per i nostri clienti: è la scoperta e la connessione emotiva che manterranno vivo il brand. Abbiamo imparato, grazie al Covid, che le persone desiderano un'esperienza reale. Credo che sia nostro compito mantenerla viva. Penso che il negozio sia il luogo in cui il brand può esprimersi appieno. Stiamo costruendo negozi non solo per offrire esperienze e scoperte, ma anche semplicemente per farli incontrare”, ha aggiunto, sottolineando le vetrine accattivanti, la musica in store e la popolarità dei bar dove i clienti possono gustare un latte macchiato al tiramisù freddo. Timo Weber, CEO del department store berlinese KaDeWe, crede che i negozi siano una vetrina di “eccellenza... Da KaDeWe, se qualcuno entra in negozio ed esce più felice di prima, allora abbiamo fatto il nostro lavoro.” E Butler ritiene che la Generazione Z, nativa digitale e ben lungi dall'essere focalizzata sull'e-commerce, sia alla ricerca di attività che vadano oltre internet: “La Generazione Z è decisamente alla ricerca di esperienze al di fuori del mondo digitale. Oltre il 75% fa acquisti settimanalmente nei negozi fisici e tutti affermano che l'esperienza dal vivo è per loro fondamentale.” John Ryan, amministratore delegato di Newstores, ha presentato una serie di aperture di successo che stanno “ridefinendo il concetto di retail di qualità attraverso un design audace, esperienze immersive e un uso più intelligente della tecnologia.” Ha evidenziato il nuovo megastore di Zara a Osaka, definendolo “come un tempio buddista zen” per il suo design d'interni rilassante. Ha inoltre elogiato l'ultimo punto vendita di M&S a Bath, nel Regno Unito, che utilizza tecniche di visual merchandising come immagini serigrafate a grandezza naturale e foto di calzature al posto della tradizionale segnaletica. Ha infine consigliato una visita al nuovo negozio Uniqlo sulla Fifth Avenue a New York, all'ultima apertura di Bershka a Ibiza, al concept store di H&M a Seongsu, Seul, e al nuovo negozio di arredamento per la casa di Primark a Manchester. Durante un panel dedicato al lusso, l'amministratore delegato di Christian Louboutin, Alexis Mourot, ha affermato di non poter immaginare l'azienda senza negozi fisici o una presenza nei grandi magazzini, sottolineando che per i marchi di lusso il negozio rimarrà sempre il re. Detto questo, è evidente che i negozi si stanno evolvendo. L'amministratore delegato del gruppo Selfridges, André Maeder, ha aggiunto di credere che nei prossimi anni l'azienda diventerà una piattaforma mediatica piuttosto che un semplice gestore di department store, vista la presenza del cinema Selfridges, dei ristoranti, degli eventi e del nuovo club per soci, che comprende un ristorante, una terrazza, aree benessere e una sala VIP.

Live e-shopping e online

Selfridges dimostra come stia evolvendo il retail fisico, ma stiamo assistendo ad un'evoluzione anche in aziende che non hanno mai avuto negozi fisici. Il gruppo QVC ha affrontato di recente alcuni problemi ampiamente pubblicizzati, ma continua ad evolversi da canale televisivo a canale che ha abbracciato lo shopping live sui social media. I principi fondamentali di QVC e dello streaming in diretta si sono trasferiti “in modo pressoché impeccabile”, ha dichiarato Robyn Cooke, direttrice del social commerce, ai delegati del WRC, illustrando la crescente forza dello shopping da casa in diretta e come questo rappresenti un logico passo successivo rispetto alle sue origini televisive. “La TV è più elaborata e formale, quindi ci siamo adattati un po'. Ma l'interazione umana e il modello dimostrativo sono davvero nel DNA della nostra attività e questo è stato piuttosto semplice”, ha affermato. “Ma sì, TikTok Shop ci ha portato nuovi clienti, soprattutto nella fase di scoperta.” Ha affermato che padroneggiare l'arte dello shopping live e interagire in modo davvero umano è la chiave del successo di TikTok Shop: “Abbiamo accelerato i tempi e l'interazione è in diretta, quindi è ottima per una risposta immediata e un'interazione molto umana.” TikTok Shop è ancora relativamente nuovo in Germania e il suo direttore per il mercato tedesco, Max Burianek, ha affermato che sia gli acquirenti che i marchi hanno adottato rapidamente il canale: “L'aspetto più importante del nostro lancio in Germania è il contrasto con il mercato e-commerce tradizionale. Abbiamo appena completato il nostro primo anno in Germania, ma il ritmo è davvero impressionante”, ha dichiarato.

Intelligenza artificiale

Concentrandosi anche su nuove modalità di acquisto, più di una sessione ha sottolineato l'importanza dell'intelligenza artificiale. Il co-fondatore di Zalando, David Schneider, ha affermato che la tecnologia sta trasformando il commercio a una velocità vertiginosa. “Se guardo agli ultimi tre anni, o anche solo agli ultimi mesi, le cose stanno cambiando ad una velocità impressionante, e credo che in futuro cambieremo ancora più rapidamente.” Schneider ha aggiunto che questi cambiamenti hanno aperto nuove prospettive di crescita, aumentando al contempo l'efficienza, e che il 90% dei contenuti di marketing dei prodotti di Zalando è ora generato dall'intelligenza artificiale. “Un anno fa la percentuale era quasi pari a zero”, ha dichiarato. “Ora possiamo creare funzionalità con meno risorse e tempi di sviluppo più brevi. Prima ci volevano anni.” Schneider ha illustrato come l'IA venga utilizzata per la personalizzazione, citando il feed personalizzato di Zalando e l'assistente virtuale con cui sei milioni di clienti interagiscono frequentemente. “I clienti non vogliono contenuti generici. Vogliono qualcosa di personalmente rilevante, qualcosa di autentico. Il risultato è una nuova generazione di commercio”. E ha aggiunto che i clienti desiderano un legame tra commercio e cultura. “È questo che le persone desiderano”, ha affermato, aggiungendo che i confini tra ispirazione, social media e commercio si stanno facendo sempre più labili. E questo non riguarda solo i retailer online come Zalando. Ha sottolineato che i progressi dell'IA devono essere accolti dai retailer, sia online che fisici. Regis Schultz, CEO di JD Group, opera in entrambi i canali e ha dichiarato ai partecipanti di essere pronto ad assumersi dei rischi legati all'IA per far progredire l'azienda. “L’'adozione da parte dei clienti è stata rapidissima, molto più veloce di quanto ci aspettassimo. Molto più veloce di Internet. Ho detto [ai team]: osate, proviamoci, si tratta di cambiare mentalità. Il rischio maggiore è non fare nulla”. Negli Stati Uniti, l'azienda ha iniziato a ricevere i primi ordini tramite ChatGPT, due terzi dei quali provenienti da nuovi clienti. Sta inoltre utilizzando l'IA per adattare il marketing a livello nazionale e per ottimizzare le scorte di prodotti. “Bisogna essere in gara per vincere, quindi abbiamo deciso di provarci”, ha affermato. Nel frattempo, Peter Ruis, amministratore delegato di John Lewis, ha dichiarato che il gruppo di department store ha utilizzato l'IA per la pubblicità, ha adottato Gemini internamente e la utilizza anche per l'ottimizzazione dei prezzi. “Se sei un dirigente di alto livello e non lavori con l'IA, sei indietro. Tutti ci stanno puntando e poi decideremo cosa promuovere e cosa rallentare”, ha spiegato. E Bracken Darrell, CEO di VF Corporation, ha affermato che “la curva dell'entusiasmo per l'IA è al suo apice in questo momento” e potrebbe moderarsi, ma sarà comunque “trasformativa come previsto. Ne sono davvero entusiasta e tutti devono fare delle scelte per investire nei vantaggi a breve e lungo termine. Stiamo lavorando su 17 iniziative e non scommetto ancora, ma credo che alcune saranno molto significative.”

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