INDIA: le app di fast fashion e delivery attraggono il prossimo miliardo di consumatori indiani

All'interno del punto vendita Zudio in Ballapur Road a Dehradun, un fiume di giovani acquirenti si riversa nel negozio, con la vetrina che incombe sulle bancarelle del chai e sui banconi del biryani. Espositori e grucce su tre piani offrono maglioni a coste e jeans chiari a 10 dollari, scarpe da ginnastica a 11 dollari, tutti prodotti in Bangladesh. Oltre all'abbigliamento, la catena vende articoli beauty e cura della persona, simili a quelli di Zara, ma a partire da circa 1 dollaro per una crema mani. “Gli stessi prodotti di H&M e Zara li trovate da Zudio", ha detto Aditya Singh, cresciuto nella cittadina incastonata tra le pendici dell'Himalaya. La formula di Zudio - fast fashion a prezzi adatti alle piccole città indiane - ha aiutato la catena ad espandersi fino a oltre 800 store in meno di un decennio. L'impronta di Zara, al contrario, è rimasta confinata alle principali aree metropolitane, con solo 22 negozi. Nonostante la promessa di un mercato da miliardi di persone, il boom della spesa discrezionale nella nazione più popolosa del mondo è stato alimentato da ‘India 1’, circa 150 milioni di indiani benestanti e anglofoni in una manciata di grandi città. Ora, con l'economia indiana destinata a diventare la quarta più grande al mondo, è iniziata una nuova corsa alla conquista del prossimo miliardo: un vasto consumatore attento ai prezzi ma ambizioso, che vive in città più piccole, desideroso di comodità e brand un tempo riservati all'élite urbana. Le aziende stanno ora riorganizzando tutto, dai prodotti e dai prezzi, alla logistica e ai contenuti, per raggiungerli. Mentre centinaia di milioni di questi consumatori crescono lentamente, anche i piccoli acquisti discrezionali – una nuova maglietta, uno spuntino a domicilio, un abbonamento streaming – diventano il campo di battaglia per la prossima fase di crescita del Paese. Questo gruppo di consumatori è stato a lungo considerato praticamente immonetizzabile: troppo frugale, troppo distante, troppo difficile da convertire in consumatori stabili. Ma l'aumento dei redditi, gli smartphone e i dati a basso costo e il miglioramento delle strade hanno iniziato ad integrare città più piccole e centri industriali nell'economia nazionale. Le aziende stanno scoprendo che il problema non è l'aspirazione, ma la necessità di commercializzare e progettare per questo pubblico secondo le sue esigenze. Sameer Narula, il cui negozio di biciclette si estende su una delle arterie principali di Dehradun, ha visto un flusso di auto trasformarsi in un rombo di clacson, incastrato nel traffico. Porsche, BMW e SUV Fortuner della Toyota Motor Corp. ora si contendono le berline compatte della Maruti Suzuki e le moto economiche della Hero MotoCorp. Un flusso costante di professionisti da Delhi e Mumbai ha acquistato qui seconde case, in fuga dall'inquinamento e dalla folla, facendo salire i prezzi degli immobili e trasformando questa un tempo sonnolenta stazione di montagna in una piccola metropoli. Il boom ha portato altri cambiamenti. App di consegna in soli dieci minuti come Blinkit, Zepto e Swiggy Ltd. sfrecciano per la città, trasportando cibo e cosmetici di brand internazionali che si spingono verso le città più piccole, alla ricerca della loro prossima ondata di crescita. I grandi brand si stanno facendo strada accanto ai negozi a conduzione familiare di lunga data. Catene di hotel e pub sono spuntate in tutta la città. Le aziende stanno estendendo i servizi nelle città più piccole, sperimentando prodotti più economici e ricercati, lingue regionali e offerte personalizzate a livello locale per attingere a questo mercato più ampio e complesso. Rivolte ai consumatori di ‘India2’, catene come Burger Singh, che ha sedi in tutta Dehradun, si ispirano all'aspetto e al menu di Burger King. In altre parti dell'India, fast-food come American Fried Chicken, spesso marchiati semplicemente come AFC, rispecchiano Kentucky Fried Chicken, o KFC, con il suo brand rosso e bianco e gli interni dei negozi per trasmettere un'atmosfera premium. C'è da scommettere che il futuro dei consumi in India non sarà scritto nei grattacieli di Mumbai, ma nelle strade di montagna di Dehradun e di altre città emergenti al di fuori dei centri urbani dell'India. “Le aziende hanno ben chiaro che i livelli di penetrazione nelle principali città sono ormai superati”, ha affermato Aditya Sharma, analista di investimenti presso Shikhara Investment Management, che prevede che l'economia indiana raddoppierà fino a raggiungere gli 8,5 trilioni di dollari entro il 2032, grazie alla forza dei nuovi consumatori al di fuori delle metropoli. Questo cambiamento, ha aggiunto, sta costringendo i brand a ripensare le proprie strategie. “Le aziende devono acquisire nuovi clienti”, ha aggiunto. “E devono convertire i clienti occasionali in clienti abituali e scendere più in profondità” nei mercati più piccoli. Intorno a Dehradun, le radici della città sono ancora visibili: cartelli che segnalano l'attraversamento pedonale degli elefanti lungo le distese boschive, colline che si ergono dietro famosi collegi, accademie militari e facoltà di ingegneria, lavoratori migranti provenienti dal vicino Uttar Pradesh. Con circa 1 milione di residenti, ben lontani dagli oltre 20 milioni che si estendono a Delhi, circa 240 chilometri a sud, non è una megalopoli, ma è abbastanza urbana da generare nuove abitudini. Uno Starbucks ha aperto qui nel 2022.

Il retailer di e-commerce Meesho Ltd. ha registrato un'impennata di quasi il 60% in una quotazione di successo, portando la sua valutazione a 8,5 miliardi di dollari e rendendola la IPO più performante in India nel 2025. L'azienda, finanziata da SoftBank, vende di tutto, dalle calzature ai prodotti per la cucina, e quasi il 90% dei suoi acquirenti vive al di fuori delle principali città indiane. La sua ascesa indica un cambiamento più profondo: l'India delle piccole città sta entrando online su larga scala. Gli ultimi anni hanno trascinato Dehradun direttamente nella rivoluzione del fast commerce in India. Blinkit, InstaMart, Zomato e Swiggy ora coprono gran parte della città. I ​​costi più bassi rendono anche le città più piccole più attraenti per i dark store che offrono consegne istantanee. “Piattaforme come Blinkit e Zepto stanno aprendo dark store nelle città di Livello 2 e Livello 3, spinte non solo dalla domanda dei consumatori, ma anche dai prezzi immobiliari più bassi”, ha affermato Pintu Babu, responsabile del gruppo di sviluppo delle pratiche presso Nishith Desai Associates. Secondo la società di servizi finanziari Emkay Global, un dark store in una città di Livello 2 necessita solo di circa 800 ordini al giorno per raggiungere il pareggio di bilancio, rispetto ai 1.300 di una di Livello 1. Il boom ha attirato anche i lavoratori. Per Ankit Kumar, un fattorino trentenne di InstaMart che guadagna circa 25.000 rupie al mese, il lavoro è un passo avanti rispetto agli anni trascorsi a vendere verdura nella sua città natale, Saharanpur. Avrebbe potuto andare a Delhi, ma Dehradun offriva prospettive migliori e un viaggio di ritorno veloce grazie alle nuove strade. “I ragazzi del mio villaggio lo fanno perché è comodo”, ha detto. “Posso tornare a casa in un'ora”. Nonostante le preoccupazioni per una bolla del fast commerce, Ravi Kapoor di PwC India ha affermato che il settore ha ancora un margine di manovra significativo, sottolineando che attualmente serve solo una piccola parte dei circa 19.000 codici postali indiani. Mentre le aziende stanno tagliando i prezzi e localizzando gli assortimenti per espandersi in quei mercati, costi inferiori e una concorrenza più leggera contribuiscono ad attutire l'impatto. “La pressione per consegnare in 10 minuti non è poi così forte”, ha detto. “Qualsiasi tempo inferiore a 30 minuti è al di sotto del livello percepibile per i mercati di Livello 2 o Livello 3.” Ma la velocità da sola non determinerà quanto lontano potrà diffondersi il modello. L'India è una delle società più diseguali al mondo: nell'anno fiscale 2023, l'1% più ricco deteneva il 22,6% del reddito nazionale e il 40,1% della ricchezza, secondo il World Inequality Lab. Meno del 10% della popolazione indiana, circa 30 milioni di famiglie, rappresenta la stragrande maggioranza della spesa discrezionale, secondo le stime di Blume Venture Advisors. Questa disuguaglianza si riflette nei modelli di consumo: meno del 10% degli indiani, circa 140 milioni di persone, ovvero 30 milioni di famiglie, rappresenta la stragrande maggioranza della spesa discrezionale, il doppio rispetto al resto del Paese messo insieme, secondo Blume Venture Advisors di Mumbai. Eppure questo quadro sta cambiando. Ecco perché le aziende ora puntano con maggiore forza su città di secondo livello come Dehradun, luoghi abbastanza grandi da essere pieni di ambizioni, abbastanza piccoli da rimanere sensibili ai prezzi e sempre più raggiungibili grazie all'espansione delle autostrade, ai nuovi aeroporti e alle reti logistiche che li seguono. L'India è definita anche dalle sue differenze geografiche e linguistiche. Le sue 22 lingue nazionali pongono sfide impegnative ai brand che cercano di espandersi oltre le aree metropolitane di lingua hindi e inglese. E nonostante l'attenzione rivolta a megalopoli come Mumbai, Delhi e Bengaluru, l'India rimane fondamentalmente rurale: circa il 60% della sua popolazione vive ancora nei villaggi. La transizione verso il locale si sta manifestando anche offline. Con l'espansione dei viaggi nazionali e l'aumento del numero di visitatori nelle città più piccole, aumenta la domanda di soggiorni convenienti e affidabili. Da tempo nota per il lusso a cinque stelle con il gruppo alberghiero Taj, Indian Hotels Co. si sta ora spingendo verso il mercato di fascia media con Ginger Hotels, a dimostrazione di come anche i brand premium tradizionali stiano ripensando le proprie strategie per raggiungere una base di consumatori più ampia e attenta al prezzo. Eppure, nonostante tutto questo slancio, l'economia dei consumi indiana è disseminata di aziende le cui strategie globali collaudate sono fallite nel subcontinente. Molti hanno inciampato a causa di dazi doganali elevati, partnership non allineate o incapacità di adattarsi ai gusti locali, ha affermato Adrian Mutton, fondatore della società di consulenza londinese Sannam S4 Group, che ha trascorso quasi vent'anni aiutando le aziende a penetrare nell'Asia meridionale. Quando la Ford Motor Co. lanciò veicoli premium in India vent'anni fa, alcuni veicoli presentavano alzacristalli elettrici solo nella parte anteriore, una caratteristica standard negli Stati Uniti, ma un errore di interpretazione in India, dove gli acquirenti benestanti sono accompagnati da autisti e spesso siedono nei sedili posteriori. È una trappola in cui spesso cadono i nuovi arrivati ​​nel Paese quando cercano semplicemente di importare prodotti esistenti nel mercato indiano, ha affermato Nivruti Rai, CEO di Invest India, l'agenzia nazionale per la promozione degli investimenti del Paese. “Un chip è identico da Paese a Paese”, ha affermato. “Ma le auto hanno delle caratteristiche, e se si continua a mantenere un unico design Ford per tutto il mondo, non funziona”. L'India può essere difficile da interpretare per chi viene da fuori. Il Paese raramente cede ai codici importati.

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