MONDO: Creare magia nei media in un'epoca senza labels

Come Amazon Ads sta rimodellando l'arte, e la scienza, della connessione.

Quando si parla delle campagne di marketing di maggior successo, raramente vengono ricordate per una singola componente. Non la creatività, non il targeting, nemmeno il piano media. Vengono ricordate per una sensazione. Quel momento in cui tutto si allinea. Amazon Ads chiama questo fenomeno ‘magia dei media’. È l'intersezione tra aspirazione e sperimentazione. Dove l'intuizione umana incontra il segnale digitale e i brand producono opere che non vengono solo viste, ma percepite, condivise e messe in pratica. In un'epoca in cui la capacità di attenzione è effimera e i percorsi dei consumatori si evolvono, il concetto di magia potrebbe sembrare idealistico. Ma le ultime riflessioni di Amazon suggeriscono che la formula per la magia moderna sta diventando molto più tangibile.

Dall'istinto all'intelligenza.

“La magia dei media è ciò che accade quando la creatività incontra il momento mediatico giusto”, afferma Kate, spiegando che il processo inizia con la curiosità per i clienti e i loro interessi e termina con la precisione. “La magia non nasce da un singolo elemento, è il momento in cui dati, tecnologia e storytelling si fondono insieme”. Questa filosofia ha definito l'evoluzione di Amazon Ads. Negli ultimi anni, l'azienda ha ampliato il suo canvas pubblicitario su Prime Video, Twitch, Wondery, Amazon Music e il mondo retail, un panorama che consente ai brand di entrare in contatto con i consumatori in ogni fase del loro percorso. La differenza ora sta nel modo in cui questi punti di contatto si collegano. Utilizzando segnali proprietari di navigazione, streaming e acquisto, Amazon Ads aiuta i professionisti del marketing a raggiungere il pubblico nei momenti significativi, nell'istante in cui qualcuno è aperto alla scoperta, all'influenza o all'acquisto. Questi stessi segnali consentono di misurare le prestazioni lungo l'intero funnel, trasformando i momenti di brand building in un impatto aziendale quantificabile, un aspetto fondamentale quando ogni centesimo viene analizzato attentamente.

Oltre il divario generazionale

L'ultimo report di ricerca globale del brand, ‘Oltre il divario generazionale’, mette in discussione i presupposti consolidati che hanno plasmato il marketing moderno. Mentre la teoria generazionale un tempo offriva utili scorciatoie per segmentare il pubblico, i dati di Amazon rivelano che i consumatori non rientrano più in questi schemi demografici. Secondo lo studio, il 59% degli intervistati ritiene che le ipotesi della società sulla loro fascia d'età siano inesatte e il 72% afferma che i propri interessi, hobby e passioni li definiscono più dell'età. In breve, il pubblico è più unito da valori, comunità e comportamenti condivisi che dall'anno di nascita. Questi elementi unificanti, ad esempio passioni, comunità e comportamenti, sono la bussola del marketing moderno. Sono gli indizi che rivelano ciò che interessa alle persone, chi le influenza e dove dedicano la loro attenzione. Che si tratti di un pubblico di imprenditori sintonizzato su un podcast Wondery o di milioni di fan che interagiscono in diretta su Twitch, questi spazi condivisi di passione sono il luogo in cui si crea una connessione autentica.

Incontrare il pubblico dove vive la passione

Se si considera il ruolo dell'interazione in diretta. Twitch, ad esempio, è diventato uno degli spazi più dinamici al mondo per l'interazione basata sulla community. Streamer come Maya Higa hanno coltivato un seguito fedele combinando intrattenimento e autenticità. Nel caso di Higa, lo streaming di contenuti sulla conservazione della fauna selvatica che risuonano profondamente con il suo pubblico. Gli spettatori di Twitch capiscono che le sponsorizzazioni supportano i loro creator preferiti e le ricerche dimostrano che hanno il 13% di probabilità in più rispetto agli adulti medi di considerare vantaggiose le pubblicità e le partnership con i brand. È una community basata su valori condivisi. I creator guadagnano in sostenibilità, il pubblico ottiene contenuti gratuiti e i brand guadagnano fiducia attraverso l'associazione. “I migliori momenti pubblicitari non interrompono la cultura. Anzi, contribuiscono attivamente a crearla”, afferma Kate. “Quando i brand compaiono in spazi come Twitch o Prime Video, il contesto è importante tanto quanto la creatività.” Questa comprensione del contesto si estende oltre lo streaming live. Podcast, sport in diretta ed esperienze di co-viewing su Prime Video offrono tutti un'attenzione profonda e intenzionale, l'antidoto allo scroll. Sono questi i luoghi in cui i messaggi dei brand possono allinearsi naturalmente alle passioni del pubblico, soprattutto se supportati da una solida creatività e da insight proprietari.

Le nuove regole per la connessione

Lo studio ‘Beyond the Generational Divide’ introduce un'idea semplice ma efficace. In definitiva, i professionisti del marketing possono ottenere di più concentrandosi su ciò che unisce le persone piuttosto che su ciò che le separa. I dati di Amazon hanno rilevato che il pubblico è:

• 1,4 volte più unito da valori condivisi rispetto alla generazione

• 2,2 volte più unito da comunità condivise

• 2,1 volte più unito da comportamenti condivisi

Queste intuizioni indicano un chiaro punto di partenza. Le campagne basate su passioni condivise, che si tratti di storytelling incentrato sulla comunità, creatività basate sui valori o allineamento contestuale con l'intrattenimento, hanno risultati migliori perché risultano più pertinenti. Raggiungono le persone dove effettivamente trascorrono il loro tempo, ma soprattutto, entrano in sintonia con loro. Questa risonanza è misurabile. In centinaia di campagne pubblicate su Amazon DSP, gli inserzionisti che utilizzano sia un pubblico basato sull'età che su quello basato sugli interessi hanno ottenuto tassi di conversione fino a 2,2 volte superiori rispetto a quelli che si basano solo sui dati demografici. Campagne come l'attivazione di Deadpool e Wolverine di DiGiorno e l'iniziativa di set-jetting di Booking.com dimostrano come la connessione culturale si traduca direttamente in risultati commerciali, generando significativi incrementi in termini di awareness, considerazione e vendite.

Magia misurabile

Nonostante tutto questo parlare di ‘magia’, la disciplina di base è rigorosa. Amazon Ads continua ad investire in strumenti creativi basati sull'intelligenza artificiale che consentono ai brand di adattare i messaggi in modo rapido e responsabile su tutti i formati, preservando al contempo l'integrità del brand. Queste soluzioni consentono ai professionisti del marketing di adattare la creatività a diversi contesti, dai video brevi all'audio, senza perdere la propria abilità. Il risultato è un nuovo tipo di agilità creativa, necessaria in questo panorama multicanale in continua evoluzione e interconnesso in cui ci muoviamo oggi. Un brand può prendere un valore condiviso, come l'inclusività o la sostenibilità, ed esprimerlo su Prime Video, Twitch e Amazon Music in modi complementari, ognuno progettato per il pubblico e il momento, tutti uniti da una narrazione e da una visione coerenti. “Il Santo Graal sarà quando una narrazione unica potrà essere scalabile senza compromessi”, riflette Kate. “Quando possiamo offrire rilevanza più velocemente, adattarci in tempo reale e comunque far sì che il lavoro sembri umano.”

Una scintilla condivisa

Se ‘Make Media Magic’ definisce il sentimento e ‘Oltre il divario generazionale’ fornisce il quadro generale, il messaggio è chiaro. Il futuro del marketing dipenderà da coloro che saranno in grado di fondere entrambi, di cogliere le sfumature del proprio pubblico e di trovare le soluzioni più intelligenti. Il compito è creare campagne che siano in egual misura emozionali ed empiriche. Alimentate dai dati, guidate dall'intuizione e portate in vita dal coraggio creativo. La magia, dopotutto, non è un mistero. È ciò che accade quando i brand rispettano l'attenzione, comprendono la comunità e creano qualcosa che le persone desiderano davvero sperimentare.

E quando ciò accade, quando il messaggio giusto incontra il momento giusto, la pubblicità smette di essere rumore di fondo. Diventa una scintilla condivisa.

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