MONDO: i consumatori considerano l'intelligenza artificiale meno rilevante dei motori di ricerca?

L'entusiasmo che circonda l'intelligenza artificiale generativa e il commercio agentico continua a scontrarsi con la realtà di come i consumatori francesi e statunitensi utilizzano effettivamente queste tecnologie. È quanto emerge da uno studio presentato il 1° luglio a Parigi durante la Grande Conferenza organizzata da Fevad, la federazione francese dell'e-commerce. Lo studio, condotto dalla Cattedra Trend(s) dell'Università di Tolosa e la cui pubblicazione è prevista per settembre, evidenzia le persistenti barriere all'adozione di queste nuove tecnologie lungo tutto il percorso d'acquisto. Sebbene l'IA si stia gradualmente affermando come strumento di ricerca, sembra impoverire l'esperienza decisionale rispetto ai motori di ricerca tradizionali e fatica a convertire l'intento in un acquisto effettivo. Inoltre, i risultati indicano che l'intelligenza artificiale è ancora considerata inferiore alla consulenza umana quando si tratta di raccomandare prodotti legati al piacere o all'esperienza. “L'intelligenza artificiale supera la consulenza umana quando si tratta di consigliare prodotti”, osserva la ricercatrice Alice Peyraud. “Tuttavia, per i prodotti esperienziali, lo strumento non è, per il momento, superiore.” L'intelligenza artificiale è percepita come più rilevante per gli acquisti razionali, ovvero quelli di utilità. L'adozione dell'IA nel percorso d'acquisto si scontra con diverse barriere individuate dai ricercatori. I consumatori, in particolare, mettono in dubbio la propria capacità di utilizzare queste interfacce ed esprimono preoccupazioni in merito alla privacy e alla perdita di controllo.

Caratteristiche specifiche della Francia

La letteratura scientifica sull'IA rimane in gran parte anglo-americana, basandosi quasi esclusivamente sui comportamenti osservati oltreoceano. Tuttavia, l'analisi condotta in Francia evidenzia caratteristiche specifiche del mercato francese, richiedendo una comprensione più approfondita dell'utilizzo locale. Il mercato francese è quindi caratterizzato da un parziale rifiuto di queste soluzioni, poiché un terzo degli intervistati non utilizza mai l'intelligenza artificiale in un contesto di acquisto. Al contrario, il pubblico statunitense mostra un tasso di adozione significativamente più elevato e predilige nettamente l'IA di uso generale. D'altro canto, lo studio rileva che i consumatori sono meno propensi a utilizzare, o a fidarsi di, soluzioni di IA sviluppate internamente da marchi e rivenditori. Questo è un punto importante in un momento in cui molti brand e retailer hanno scelto di sviluppare la propria IA conversazionale.

Un percorso d'acquisto limitato alla ricerca

La fase quantitativa dello studio si è basata su un esperimento condotto con 450 persone in Francia e altrettante negli Stati Uniti. L'esperimento ha utilizzato uno scenario di prova relativo all'acquisto di una lavatrice, un prodotto che rappresenta un acquisto a ‘moderato coinvolgimento’ per il cliente. I risultati mostrano che il motore di ricerca di Google rimane superiore ai sistemi di intelligenza artificiale, siano essi generici o proprietari, in tutto il processo decisionale. Gli utenti degli agenti conversazionali, invece, tendono a chiedere maggiori informazioni, ma sono molto meno propensi a procedere all'acquisto tramite questi strumenti di IA. In questa indagine, i consumatori confermano di non essere ancora pronti a pagare i propri acquisti direttamente tramite ChatGPT o Google Gemini, come già emerso da uno studio di Odoxa per Fevad.

L'IA rappresenta un ostacolo all'acquisto?

Anche l'esperienza d'acquisto complessiva offerta dall'IA sembra essere inferiore quando si utilizzano questi strumenti. La tecnologia mantiene gli acquirenti in uno stato di ricerca continua, riducendo significativamente la loro preferenza per i prodotti consigliati al termine dell'interazione. L'integrazione di questi nuovi strumenti richiede quindi un approccio omnicanale prudente, in cui la tecnologia supporti il ​​cliente senza sostituire la competenza umana. Non si tratta di una sfida da poco, dopo due decenni dedicati a semplificare gli acquisti online per aumentare la probabilità di conversione. Di conseguenza, i retailer si trovano ad affrontare la sfida di formare i propri team di vendita in store per contrastare il persistente scetticismo nei confronti dei consigli algoritmici. La mancanza di fiducia nelle risposte generate dall'IA, sospettate di essere parziali o incomplete, spinge gli utenti a verificare sistematicamente le informazioni. Tutti questi elementi indicano una lenta trasformazione delle abitudini di acquisto e, soprattutto, il fatto che il motore di ricerca tradizionale rimarrà il punto di riferimento nel prossimo futuro, con un'adozione che per ora non mostra segni di rallentamento.

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