MONDO: il lusso torna alla ‘normalità’ dopo i recenti eccessi, secondo lo studio Luxurynsight

Il lusso è finalmente tornato con i piedi per terra? È quanto emerge da uno studio condotto da Luxurynsight, supportato dalle piattaforme LY Watch e LY Trends - Heuritech, per la prima metà del 2025. Analizzando oltre 100 brand e oltre 10.000 attivazioni, l'analisi evidenzia che il lusso sta affrontando il suo primo rallentamento globale da diversi anni, in un contesto economico più difficile, nel carosello dei direttori creativi e nell'ascesa delle nuove tecnologie. Il mercato dei beni di lusso per la persona si è contratto dell'1% nel 2024, attestandosi a 364 miliardi di euro, sotto la pressione di un contesto macroeconomico più debole, delle nuove politiche tariffarie statunitensi e di una spesa dei consumatori più cauta. Questo periodo ha costretto i brand ad un profondo riorientamento strategico, privilegiando la qualità rispetto alla quantità, la localizzazione rispetto alla globalizzazione e l'esperienza rispetto al solo prodotto. Sono emerse diverse tendenze importanti, che delineano i contorni di un settore in piena trasformazione.

- Flagship sempre più esperienziali. Di fronte a una clientela più selettiva, i luxury brand hanno deliberatamente ridotto il volume delle loro attivazioni del 2% su base annua. La strategia ora è quella di dare priorità a iniziative più mirate, più approfondite e di maggiore impatto, piuttosto che a operazioni media globali su larga scala. Questo calo quantitativo maschera un salto qualitativo nell'attivazione, più locale e più esperienziale. I diversi segmenti del lusso si stanno allineando a questo approccio: Profumi e Cosmetici sono diventati il ​​motore dell'attività, rappresentando il 44% di tutte le attivazioni, davanti a Moda e Pelletteria, 32%, e Orologi e Gioielli, 24%. In risposta al rallentamento della crescita, il settore ha investito molto nel retail esperienziale. Le attivazioni retail sono aumentate del 48% rispetto alla prima metà del 2024, diventando un pilastro centrale della strategia del marchio. I negozi si stanno trasformando in destinazioni culturali progettate per creare un legame emotivo duraturo con il cliente. Tra gli esempi più significativi figurano ‘The Louis’ a Shanghai: uno spazio Louis Vuitton multisensoriale che integra un bar, mostre e lounge VIP; e la Dior Gold House a Bangkok. In Cina, la tendenza è quella di avere meno flagship store, ma più grandi e ambiziosi, in grado di attrarre sia il grande pubblico che i Very Important Client, VIC, che si prevede saranno i principali motori della crescita entro il 2027.

- Prezzi finalmente stabilizzati? Per rafforzare la propria rilevanza, i brand puntano su iniziative legate alla scena locale. La Fête de la Musique, ad esempio, ha catalizzato numerose iniziative, consentendo ai brand di associarsi in modo autentico alla cultura locale e di raggiungere un pubblico giovane e connesso. Questa ricerca di risonanza culturale si riflette anche nella partecipazione ad eventi come la Milano Design Week, dove Louis Vuitton e The Row hanno lanciato collezioni di articoli per la tavola. Questa strategia estende l'universo del brand dalla passerella al living, raggiungendo nuovi pubblici benestanti e rafforzando la rilevanza culturale. In generale, la pressione sul potere d'acquisto potrebbe segnalare la fine dell'aumento sostenuto dei prezzi del lusso. Secondo Luxurynsight, il prezzo medio di borse e articoli di pelletteria è aumentato solo dell'1,2% su base annua nella prima metà del 2025, una normalizzazione dopo i significativi aumenti osservati dopo il Covid. Questa strategia varia a seconda della regione, con aumenti più marcati in Giappone per compensare la debolezza dello yen. Allo stesso tempo, si sta assistendo ad una tendenza verso legami più stretti tra moda di lusso e gioielleria, con i brand che estendono la loro offerta a pezzi più esclusivi e con margini più elevati. Dior, con i suoi pendenti a forma di rossetto tempestati di gemme, e Gucci, attraverso la sua collaborazione con Pomellato, mirano a catturare la domanda resiliente di una clientela di fascia alta meno sensibile alle crisi economiche.

- La cosmetica cavalca l'onda della tecnologia. Il segmento Profumi e Cosmetici, l'unico in crescita, si affida fortemente alla tecnologia per stimolare la domanda. Il mercato del beauty personalizzato, che dovrebbe raggiungere i 44 miliardi di euro nell'anno fiscale 2026, è diventato una priorità strategica. I brand stanno implementando l'intelligenza artificiale generativa, il 3D e l'analisi dei dati per fornire raccomandazioni ultra-personalizzate. La partnership di L'Oréal con NVIDIA per perfezionare la sua piattaforma Noli e la collaborazione di Estée Lauder con Google Cloud illustrano questa corsa all'innovazione. L'obiettivo è duplice: soddisfare le aspettative dei consumatori e ottimizzare i costi di acquisizione, con un potenziale aumento del ROI del marketing dal 10% al 30% e un aumento delle vendite dal 5% al ​​15%. Il turnover tra i direttori creativi ha, da parte sua, contribuito a un rinnovato interesse dei clienti per il settore Moda e Pelletteria. Una strategia criticata da Jonathan Siboni, fondatore di Luxurynsight, lo scorso settembre. Nonostante ciò, in un contesto competitivo, i marchi cercano di reintrodurre novità e rilevanza culturale e di riconnettersi con le generazioni Z e Alpha, che rappresenteranno oltre il 50% dei 300 milioni di nuovi consumatori di lusso previsti nei prossimi cinque anni.

- Micro-tendenze e prezzo record dell'oro. Sul fronte creativo, il settore Moda e Pelletteria si sta orientando verso micro-tendenze che riflettono il desiderio di comfort, eleganza sobria e un legame con la tradizione sportiva o equestre. Il rapporto Luxurynsight evidenzia tre tendenze chiave. Golfcore Chic: un'estetica che fonde codici preppy e atletici, come polo a maniche corte, gonne a pieghe, cresciuta del 19% in Europa. Horse Girl Reclaiming: eleganza equestre che combina codici tradizionali e comfort moderno, con una forte crescita degli stivali da equitazione in Cina, +9%. Infine, Summer at Lord's: ispirata al cricket vintage, sinonimo di sofisticatezza rilassata. Queste tendenze illustrano un movimento più ampio verso il ‘soft luxury’ o ‘quiet luxury’, in cui il valore percepito risiede nella qualità, nell'autenticità e nella versatilità dello stile di vita, piuttosto che in loghi ostentati. Infine, il settore dell'oro e della gioielleria ha dovuto fare i conti con l'impatto dei dazi statunitensi del 39% sulle importazioni svizzere e, per la gioielleria, con la pressione combinata di un franco svizzero forte e dei prezzi record dell'oro. Questi fattori hanno portato ad un aumento generalizzato, seppur variabile, dei prezzi negli Stati Uniti nel secondo trimestre del 2025, che varia dal 2,5% per alcuni operatori al 6,9% per altri. L'alta gioielleria, nel frattempo, si sta dimostrando resiliente, beneficiando della domanda sostenuta da parte dei clienti più facoltosi di pezzi unici e artigianali. Secondo un report di BCG e Altagamma, i clienti ‘top-tier’, lo 0,1% dei consumatori, generano il 23% delle vendite totali del lusso. Catturare questa clientela è quindi diventato un imperativo strategico per stabilizzare i ricavi, il che spiega il lancio di pezzi eccezionali e gli investimenti in flagship store dedicati alla gioielleria.

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