MONDO: mentre le risorse naturali diminuiscono, il settore del lusso deve perseguire la sostenibilità, afferma lo studio di Square Management

A lungo caratterizzato da rarità, eccellenza artigianale e desiderabilità, il settore del lusso si trova ora ad affrontare un'equazione senza precedenti: come può continuare a creare valore senza aumentare ulteriormente la pressione sulle risorse naturali e sociali? Questa è la domanda a cui si rivolge il report ‘Business models for sustainable luxury’, pubblicato dalla società di consulenza Square Management, che offre un'analisi approfondita della trasformazione dei modelli di business del lusso attraverso la lente dei limiti planetari. La prima conclusione dello studio è che il lusso occupa una posizione strategica nella transizione ecologica. Con un fatturato globale di 364 miliardi di euro nel 2024 e un notevole peso simbolico, esercita un'influenza significativa sull'intero settore creativo. Tuttavia, questa influenza si manifesta in un contesto di molteplici pressioni: la crescente scarsità di materie prime come oro, pelle, cashmere; una regolamentazione più severa - direttiva CSRD, legge AGEC, Green Deal; la crescente integrazione dei criteri ESG nella valutazione finanziaria; l'evoluzione delle aspettative dei consumatori; e il cambiamento delle norme culturali in materia di consumo.

Una strategia da implementare a livello globale.

Di fronte a questi cambiamenti, lo studio dimostra che gli aggiustamenti marginali non sono più sufficienti e sollecita il settore del lusso ad intraprendere una profonda trasformazione dei propri modelli di business. Per inquadrare questa riconfigurazione, il report si basa sul modello delle ‘9R’ dell'economia circolare, che classifica le strategie di sostenibilità dalla meno alla più trasformativa, dal riciclo alla messa in discussione della sovrapproduzione. Lo studio evidenzia un'ampia varietà di modelli già in atto. Le strategie meno ambiziose si concentrano sulla conversione dei rifiuti in energia – Recover - o sul riciclo delle materie prime - Recycle, con esempi che includono i flaconi ricaricabili di Guerlain e la linea Re-Nylon di Prada. Più significativi a livello strutturale sono gli approcci di upcycling tra cui Repurpose, Remanufacture, Refurbish, che trasformano articoli invenduti e giacenze inutilizzate in creazioni dall'alto valore simbolico: Balenciaga, Jean Paul Gaultier, Coach e Jeanne Friot esemplificano questo mix di circolarità, creatività e storytelling.

Ridurre la produzione e acquistare meno: due idee chiave per la sostenibilità.

La riparazione è una leva cruciale. Prolungando la durata di vita dei prodotti, evita le fasi del ciclo di vita più estese in termini di emissioni. Maison come Hermès, Chanel e Cartier ne hanno fatto un pilastro delle relazioni con i clienti, mentre piattaforme come Tilli stanno contribuendo a strutturare questa pratica su larga scala. Anche il riutilizzo e il noleggio sono mercati in rapida crescita, trainati dalle generazioni più giovani: il 65% dei consumatori di lusso afferma di essere interessato all'acquisto di seconda mano, secondo il report ‘True-Luxury Global Consumer Insights’, un dato in costante aumento. I modelli più trasformativi sono quelli volti a ridurre la produzione stessa, ovvero Ridurre, Rifiutare e Ripensare. La produzione on-demand, i preordini o la produzione limitata, come praticati da Gabriela Hearst o MaisonCléo, contribuiscono a limitare le scorte invendute, rafforzando al contempo l'esclusività. Alcune maison si spingono ancora oltre, impegnandosi in modelli rigenerativi: Kering investe nell'agricoltura rigenerativa, mentre Chloé integra l'impatto sociale e ambientale al centro di ogni prodotto, in quanto azienda orientata alla mission. Tuttavia, il report sottolinea che queste trasformazioni incontrano ostacoli importanti.

I limiti della filosofia del ‘fare meno danni’.

Internamente, vengono citati molti ostacoli all'introduzione di modelli circolari: logistica complessa, costi elevati, resistenza cognitiva e un attaccamento culturale alla proprietà. Per superarli, gli autori dello studio identificano diversi fattori chiave, tra cui una migliore tracciabilità in particolare tramite blockchain, la co-opetizione tra i player per condividere i costi e, soprattutto, la capacità di riformulare simbolicamente il lusso sostenibile, non come una rinuncia, ma come una nuova forma di prestigio. Lo studio evidenzia anche un cambiamento strategico: il lusso non può più accontentarsi di ‘fare meno danni’. Ora ci si aspetta che crei valore positivo, misurabile e condiviso, compatibile con i limiti del pianeta. Una trasformazione che ridefinisce profondamente la nozione stessa di desiderabilità.

Per altre news www.ispira.com