MONDO: ripensare il percorso della spesa, perché è tempo di connettersi, non solo di competere

Un tempo fare la spesa era un'esperienza prevedibile. Ma oggi è tutt'altro. Quella che un tempo era un'esperienza costante, guidata dal punto vendita, è diventata un mix vorticoso di scoperta digitale, controllo dei prezzi, ordini multichannel e fidelizzazione mutevole. I commercianti di generi alimentari, non stanno più competendo solo con il negozio dall'altra parte della strada: stanno competendo con algoritmi, app e capacità di attenzione. Il percorso di acquisto della spesa non è solo evoluto, ma è stato radicalmente ristrutturato. Ed è ora che i retailer si mettano al passo.

- Il percorso non è più lineare. Per decenni, il modello di acquisto della spesa si è basato su un funnel di marketing: semplice, sequenziale e guidato dal punto vendita. Ma oggi il funnel è stato sostituito da una rete: un ecosistema frammentato di punti di contatto digitali, influenza dei media e processi decisionali sempre attivi. Gli acquirenti potrebbero iniziare con una ricetta su TikTok, passare alla creazione di liste tramite un'app, controllare i prezzi presso diversi retailer e passare dalla consegna in store, al ritiro in auto e alla consegna tramite terzi, il tutto nella stessa settimana. Secondo NielsenIQ, il 70% degli acquirenti di generi alimentari interagisce con un touchpoint digitale prima ancora di effettuare un acquisto. Non esiste più un unico percorso di acquisto. E se i retailer non sono visibili e preziosi in ogni momento, rischiano di essere completamente ignorati.

- La fidelizzazione è stata ridefinita. I programmi fedeltà tradizionali si concentravano su sconti e tessere fedeltà. Ma la fidelizzazione moderna è guidata da pertinenza, fiducia e valore personalizzato. I Millennial e la Generazione Z si aspettano che il settore alimentare funzioni alla velocità della loro vita. Passano fluidamente da brand, private label e retailer. Sono fedeli all'esperienza, non al retailer. Ciò significa che i supermercati devono offrire coerenza, praticità e valore contestuale, che si tratti di un'offerta personalizzata via SMS, di un carosello di ricette selezionate nell'app o di premi senza interruzioni alla cassa.

- La concorrenza si è espansa. I supermercati non si stanno più limitando a combattere tra loro. I supermercati stanno potenziando i servizi di ristorazione. I department store stanno dominando il mercato dei fast food. I fast food stanno rubando quote di mercato. E piattaforme di terze parti come DoorDash e Instacart stanno rimodellando chi ‘possiede’ il cliente. Lo si sente ripetere continuamente: il nostro principale concorrente non è un altro supermercato: è il tempo, è la scelta, è la praticità. I ​​retailer devono smettere di pensare in termini di viaggi e iniziare a pensare in termini di ecosistemi. La soluzione non è creare più soluzioni puntuali. È creare un'esperienza connessa, che incontri i clienti ovunque si trovino, non solo alla cassa. Dati, media e intelligenza artificiale sono ora funzionalità fondamentali per il retail. L'ascesa dei media e dell'intelligenza artificiale nel retail non è solo una nuova tendenza. È la base su cui i retailer competeranno in futuro. Le piattaforme social ora guidano la scoperta dei prodotti. I media nel retail collegano l'ispirazione alla transazione. Gli strumenti di intelligenza artificiale, da quelli predittivi a quelli generativi e a quelli agenti, stanno trasformando il modo in cui vengono prese le decisioni.  I retailer che utilizzano i media per ispirare, i dati per personalizzare e l'intelligenza artificiale per orchestrare saranno quelli che rimarranno al centro dell'attenzione e in cima al carrello.

Per altre news www.ispira.com