Shoptalk Europe ha presentato, in occasione dell'evento di Barcellona del 2026, cinque previsioni per il prossimo decennio del retail europeo, prevedendo che gli agenti di shopping basati sull'intelligenza artificiale, i farmaci per la perdita di peso, il boom del recommerce, la personalizzazione dei negozi fisici e una trasformazione nella pianificazione della catena di approvvigionamento rimodelleranno radicalmente il settore entro il 2036. Adam Plom, vicepresidente dei contenuti di Shoptalk Europe, ha dichiarato: “Il retail europeo è in uno stato di perenne trasformazione ed è difficile distinguere i segnali dal rumore. Dal commercio basato sull'intelligenza artificiale all'economia della rivendita, dai cambiamenti nelle abitudini di consumo in ambito sanitario alla creazione di negozi più intelligenti e ad una catena di approvvigionamento sotto pressione in un mondo sempre più imprevedibile, stanno emergendo tendenze chiare che definiranno il prossimo decennio del retail. I retailer e i brand che sapranno rispondere a questi cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e alle nuove capacità tecnologiche saranno quelli vincenti nel 2036.”

Il commercio agentico guiderà la crescita dell'e-commerce.

La previsione principale di Shoptalk Europe è che il commercio agentico, che comprende sia lo shopping assistito dall'IA tramite motori di risposta come Gemini, sia l'acquisto completamente delegato tramite agenti autonomi, porterà l'e-commerce a raggiungere una quota maggiore del commercio al dettaglio totale. L'adozione del commercio agentico sta accelerando. Una ricerca di Merkle¹, sviluppata in esclusiva per Shoptalk, ha rilevato che il 37% dei consumatori statunitensi utilizzava strumenti di IA occasionalmente o regolarmente per fare acquisti a novembre 2025; a febbraio 2026, questa percentuale era salita al 47%. Oltre un terzo dei professionisti del settore intervistati da Shoptalk e Placer AI prevede che il commercio agentico creerà occasioni di acquisto completamente nuove, portando gli acquirenti a spendere di più in generale. Una ricerca di Merkle² rileva che più della metà degli acquirenti è interessata a un servizio che acquista e rifornisce automaticamente le forniture per la casa. Se mappato sugli acquisti a bassa complessità, la ricerca rileva che il commercio autonomo agente-agente potrebbe rappresentare il 10-25% del commercio B2C globale. Nel 2030 si prevede una rivoluzione da mille miliardi di euro. Solo ChatGPT contava 800 milioni di utenti attivi settimanali alla fine del 2025 e le piattaforme di commercio statunitensi basate su protocolli come ACP di OpenAI e UCP di Google stanno crescendo rapidamente. A dimostrazione della velocità con cui il panorama sta cambiando, OpenAI ha già spostato il checkout da ChatGPT stesso alle app dei rivenditori. Plom ha affermato: “L'infrastruttura per il commercio agentivo è in fase di sviluppo proprio ora negli Stati Uniti e crediamo che l'Europa sia indietro di sei-dodici mesi. Con prospettive così positive, ci aspettiamo un'accelerazione degli investimenti per creare soluzioni che convertano l'attenzione che i consumatori già dedicano ai motori di ricerca in commercio. Con Merkle che prevede una rivoluzione da mille miliardi di euro nel commercio autonomo agente-agente, quando arriverà su larga scala anche qui, si muoverà rapidamente e il rischio di non fare nulla è di gran lunga maggiore del rischio di sbagliare.”

I farmaci GLP-1 trasformeranno le abitudini di acquisto

Circa l'uno per cento della popolazione mondiale assume attualmente farmaci GLP-1 per sopprimere l'appetito, ma Morgan Stanley prevede che questa percentuale potrebbe raggiungere il 10% nel prossimo decennio, grazie alle opzioni di somministrazione orale e al calo dei prezzi. Le persone che assumono GLP-1 mangiano in media l'otto per cento in meno e McKinsey identifica patatine, snack salati e prodotti da forno dolci come le categorie più colpite. Plom ha affermato: “Il 46 per cento degli utilizzatori di GLP-1 ha già cambiato il luogo in cui fa la spesa principale: sta accadendo proprio ora. Prevediamo ampi cambiamenti nel merchandising, poiché i retailer e le aziende di beni di consumo si concentreranno su alimenti ad alto contenuto proteico, porzioni più piccole, praticità da consumare fuori casa e salute digestiva. L'impatto non si fermerà al cibo: la perdita di peso spinge anche a rinnovare il guardaroba, creando un vero e proprio vento a favore per i marchi di abbigliamento. I brand che anticiperanno questo cambiamento saranno ben posizionati; quelli che lo ignoreranno ne risentiranno nei numeri.”

Il recommerce raggiungerà un punto di svolta.

McKinsey e Business of Fashion prevedono che il mercato globale della moda e del lusso di seconda mano crescerà da 168 miliardi di euro del 2023 a 270 miliardi di euro nel 2027. Plom ha affermato: “Quasi il 90% della spesa per la rivendita è attualmente destinata ai marketplace peer-to-peer. Si tratta di ricavi e dati dei clienti che potrebbero appartenere al brand originale. Crediamo che i retailer che si muoveranno per primi creeranno un vantaggio in termini di fidelizzazione e valore a vita del cliente e amplieranno le loro proposte per rendere redditizi i loro investimenti.”

Negozi fisici che ti conoscono personalmente.

I negozi rimarranno il canale retail dominante in Europa, ma Shoptalk prevede che un numero maggiore di retailer incentiverà, o richiederà, ai clienti di identificarsi all'ingresso. Kantar ha rilevato che quasi la metà degli acquirenti è infastidita dai prodotti chiusi a chiave, e un terzo ora evita i retailer in cui questa pratica è comune. Nel suo Rapporto Annuale, Costco ha affermato che, grazie al rigoroso controllo degli accessi e all'adozione di un sistema di abbonamento, ritiene che le perdite di inventario siano “ben al di sotto di quelle tipiche delle attività retail.” Plom ha dichiarato: “Tre fattori spingono simultaneamente in questa direzione: la necessità di dati di attribuzione da parte dei media retail in store, programmi fedeltà più personalizzati che offrono ai clienti un valido motivo per condividere la propria identità e la crescente frustrazione nei confronti delle misure antifurto.”

Operazioni e catena di approvvigionamento: automazione, agilità e la fine delle previsioni statiche.

Secondo le previsioni della Banca Europea per la Sviluppo, i ricavi dell'e-commerce europeo dovrebbero crescere a un tasso di crescita annuo composto del 7,7%, raggiungendo i 951 miliardi di euro entro il 2029. Sebbene le statistiche macroeconomiche possano offuscare le sfumature a livello di singola categoria, la tendenza è chiara e Shoptalk ritiene che la sua precedente previsione sul commercio agentico non farà altro che accelerare l'automazione dell'evasione degli ordini nell'e-commerce. Allo stesso tempo, gli eventi Cigno Nero stanno colpendo il settore della vendita al dettaglio con maggiore frequenza, spingendo molte aziende ad abbandonare le catene di approvvigionamento just-in-time snelle a favore di modelli just-in-case più costosi con scorte di sicurezza. Plom ha affermato: “Alcuni retailer si sono orientati verso modelli con minori investimenti e gestione degli ordini in store, il che è comprensibile a certi volumi. Ma il tasso di crescita dell'e-commerce invertirà la tendenza. Prevediamo che si raggiungerà un punto di svolta nel volume degli ordini e nella densità delle consegne, che renderà l'automazione cruciale per la redditività a lungo termine. L'automazione da sola non basta. Le aziende vincenti la abbineranno al demand sensing, ovvero previsioni costantemente aggiornate utilizzando dati di vendita, meteo e social in tempo reale, in modo da poter reagire in ore anziché in giorni o settimane. Unilever ha già dimostrato cosa significa un buon approccio, riducendo gli errori di previsione e, di conseguenza, le scorte di sicurezza.”

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