REGNO UNITO: Topshop è al momento molto impegnato in una serie di iniziative volte al suo rilancio

Topshop è al momento molto impegnato: il brand in ripresa ha presentato una collaborazione con la designer londinese Tolu Coker e ha preso possesso del Piccadilly Lights per celebrare il suo arrivo nei negozi John Lewis. La presenza fisica è fondamentale per il suo rilancio, affermano gli analisti. La capsule collection Tolu Coker è composta da 18 pezzi, realizzata con la designer e artista multidisciplinare britannico-nigeriana, finalista del Premio LVMH 2025. Ha anche lavorato, il suo primo lavoro, da Topshop quando aveva 16 anni. L'azienda non ha ancora pubblicato le immagini dei capi, ma è stato detto che “radicata nell'educazione londinese di Coker e negli spazi che l'hanno plasmata, la collezione esplora la mobilità sociale e la donna moderna in movimento: ciò che porta con sé, ciò che supera e ciò che rivendica mentre si muove per la città. È un'ode all'architettura vissuta di Londra: porte, corridoi, scale, ascensori: tutte soglie che segnano ambizione, reinvenzione e arrivo.” La capsule è stata “progettata con la longevità al centro” con “tecniche sartoriali esperte, costruzione intenzionale e versatilità trans-stagionale [che] dimostrano capi fatti per essere indossati, vissuti e conservati.” Ci sono dettagli vintage e sartorialità britannica “giustapposti alla natura democratica del denim, con Coker e Topshop che si basano sulla loro comune tradizione nello sviluppo del denim per creare un guardaroba che si evolve con il tempo e l'usura.” La sartorialità distintiva viene reinterpretata attraverso un denim scultoreo e basata sui criteri di design circolare di Topshop, che includono materiali riciclati e durevolezza. Maglieria di tendenza si affianca a blazer eleganti, pantaloni con pieghe e tute di tendenza. Il video della campagna è stato diretto dal fratello dello stilista e collaboratore di lunga data Ade Coker, mentre le fotografie sono state scattate da Rashidi Noah. Un'altra collaboratrice di lunga data, Virna Pasquinelli, ha realizzato cappellini utilizzando campioni di collezione riciclati. La campagna si intitola ‘DOORS’, una riflessione sulle soglie che la donna moderna varca nel corso della vita e sul guardaroba che porta con sé in ogni momento. La collaborazione ha sicuramente suscitato grande interesse, grazie anche alla presenza di Re Carlo III, Little Simz, Stella McCartney e Laura Weir del BFC, che hanno presentato in passerella alcuni capi di maglieria della capsule insieme alla collezione principale di Coker. Questo è il tipo di pubblicità inestimabile che Topshop ha attirato fin dall'inizio del suo processo di rilancio lo scorso anno.

Acquisizione di Piccadilly Lights

Altrettanto importante è stata l'iniziativa che ha visto Topshop e John Lewis occupare anche Piccadilly Lights nel centro di Londra “per un evento culturale immersivo per celebrare il ritorno del brand nelle vie principali.” La serata ha visto un'esclusiva performance dal vivo di Ella Eyre, trasmessa direttamente sui famosi schermi di Piccadilly Lights. L'evento, in collaborazione con il BFC, ha visto gli ospiti di John Lewis e Topshop esplorare ‘Together’, un Uno spazio artistico su misura creato da Random International, dove sono state presentate le ultime collezioni di Topshop e Topman. La prima partnership di Topshop con un punto vendita fisico è stata con Liberty, interessante per il profilo di massa del brand e per quello molto più esclusivo di Liberty. L'alleanza con John Lewis avvicina il brand ad una clientela più mainstream in tutto il Regno Unito, ma l'accordo non è stato esente da critiche quando è stato annunciato nel 2025. Alcuni pensavano che John Lewis e Topshop non fossero la combinazione ideale, sebbene, data l'ampia varietà di brand che John Lewis vende ora, tali critiche sembrino un po' radicate nell'idea di cosa fosse John Lewis un decennio fa piuttosto che in quella di cosa sia oggi.

Un passo cruciale nella ripresa

Quanto è importante l'arrivo di John Lewis nella ripresa di Topshop dopo un periodo in cui l'azienda è fallita come attività di negozi fisici e poi ha subito un certo rallentamento mentre ASOS, all'epoca proprietaria, lavorava alla propria più ampia ripresa? Molto importante, ritengono gli analisti. Mairi Fairley, partner di OC&C Strategy Consultants, specializzata in strategie retail, ritiene che tali brand pongano limiti al proprio potenziale quando sono solo online: “Il ritorno di Topshop tramite John Lewis è un ottimo promemoria del fatto che nel Regno Unito – e nella maggior parte dei mercati occidentali – la penetrazione online nel settore della moda si è in gran parte stabilizzata a circa il 60% di negozi fisici e il 40% di negozi online. Per raggiungere un vero successo, i brand devono essere sempre più autenticamente multichannel. I consumatori si comportano già in questo modo: circa l'80% dei percorsi di acquisto nel mondo della moda è omnichannel, spaziando dall'ispirazione all'acquisto, dall'evasione degli ordini all'assistenza post-vendita. Il nostro Retail Proposition Index mostra inoltre che i retailer omnichannel ora superano i pureplay in termini di fiducia. Gli acquirenti desiderano sia un'interazione diretta con il brand sia la flessibilità di acquistare alle proprie condizioni. Fondamentalmente, aprire uno spazio fisico non significa più aprire negozi di proprietà e assorbire l'intero costo di base. Partnership come quella di Topshop con John Lewis, insieme a pop-up, concessioni e formati esperienziali, offrono percorsi di presenza a basso rischio.” E sembra pensare che anche il ritorno ai propri negozi indipendenti potrebbe essere la strada da seguire, affermando: “Per i brand che investono nei propri negozi, assistiamo costantemente a un ulteriore vantaggio: un aumento dell'alone delle vendite online di oltre il 15%, un miglioramento dell'economia unitaria grazie al ritiro e ai resi in negozio, una maggiore immersione nel brand e legami più forti con la comunità locale che, in definitiva, favoriscono la fidelizzazione.”

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