USA: ecco una analisi del consumatore americano e del suo comportamento di acquisto

Ci sono diverse ragioni per cui la spesa negli Stati Uniti rimane sostenuta nonostante la scarsa fiducia dei consumatori, e non si tratta solo di redditi più elevati. Nel 2026, i consumatori sono destinati a mantenere i modelli di comportamento riscontrati dai retailer per tutto l'anno scorso: ipervigilanti sulla spesa, ma comunque disposti a spendere. È una situazione ormai familiare, ma non necessariamente facile da comprendere, soprattutto perché anche alcuni consumatori con redditi più elevati sono riluttanti ad aprire il portafoglio. I retailer hanno chiuso il 2025 sorprendentemente bene, nonostante i segnali di debolezza della spesa e il basso sentiment dei consumatori. Le vendite retail di dicembre sono aumentate di oltre il 4% su base annua nei segmenti analizzati da Retail Dive, concludendo un periodo di festività con una crescita simile. Gli aumenti non sono stati trainati solo dall'inflazione, poiché i volumi a dicembre sono aumentati di un rispettabile 1,4%, secondo una ricerca di GlobalData. Ma il passato non è necessariamente un prologo. I titoli sui consumatori statunitensi continuano ad essere pessimisti quest'anno, con gli analisti che avvertono che un mercato del lavoro in calo e un calo dei salari potrebbero minare la spesa. Secondo il Conference Board, a gennaio il sentiment dei consumatori ha raggiunto il punto più basso degli ultimi 10 anni. “Per il 2026, vedo il consumatore funzionale ma fragile”, ha affermato Gregg Katz, responsabile globale delle soluzioni aziendali di Esri per il settore immobiliare. Katz è intervenuto in una discussione virtuale del 28 gennaio con Retail Dive sul comportamento dei consumatori durante le festività e sul suo impatto per quest'anno.

Comprendere la K economy.

Anche i consumatori sono frammentati, per certi versi sorprendenti. Si è parlato molto dell'economia a forma di K, in cui le famiglie a basso reddito lottano con prezzi più elevati e un mercato del lavoro in rallentamento, mentre i consumatori a reddito più alto ignorano queste sfide. Ma questa è una generalizzazione eccessiva, secondo una recente ricerca di Katie Thomas, a capo del Kearney Consumer Institute. Esistono effettivamente gruppi di consumatori benestanti che prosperano indipendentemente dall'economia o dalle loro scelte personali, e consumatori a basso reddito che faticano a pagare i beni di prima necessità e sono devastati dagli aumenti degli affitti e dei prezzi dei generi alimentari. Ma la geografia, le aspettative e/o le scelte di stile di vita stanno portando alcune famiglie più ricche a sentirsi finanziariamente in difficoltà, mentre alcune famiglie a basso reddito che vivono entro i propri mezzi si sentono più sicure, ha scoperto. “Le analisi della K economy tendono a fondere insieme questi comportamenti divergenti dei consumatori e poi a distribuirli come l'equivalente di dati del burro di arachidi su una serie di gruppi demografici, creando un consumatore 'medio' che, di fatto, non esist”", ha affermato Thomas nei commenti inviati via email. “Questo aiuta a spiegare perché in un momento in cui il sentiment dei consumatori è basso, la spesa può sembrare sana”.

Un budget più olistico

Questo è il motivo per cui così tanti consumatori di tutte le fasce di reddito stanno ritagliando coupon e passando ad alternative più economiche, ha affermato Katz. Walmart, leader nei prezzi bassi, ha incrementato la sua quota di mercato in gran parte grazie alle famiglie più abbienti.

Secondo una ricerca di Numerator, quasi il 40% dei consumatori statunitensi afferma di acquistare prodotti in saldo, utilizzare coupon o codici sconto o cucinare a casa. Un terzo afferma di spendere meno in generale. “Le analisi della K economy tendono a fondere insieme questi comportamenti divergenti dei consumatori...creando un consumatore 'medio' che, di fatto, non esiste,” ha affermato Katie Thomas. Alcuni stanno addirittura rimandando traguardi importanti come il matrimonio o l'acquisto di una casa, ha affermato Katz. Questo fa parte di un trend emergente in cui i consumatori statunitensi stanno adottando una visione più olistica del proprio budget, secondo Meghann Martindale, direttrice dell'intelligence di mercato per il settore retail di Avison Young. “Quindi non si tratta solo dei beni che acquisto”, ha dichiarato all'evento Retail Dive del 28 gennaio. “Li aggiungo alle mie spese, perché devo orchestrare il mio budget in modo molto più restrittivo. Cosa sono le esperienze, e cosa sono gli abbonamenti, e cosa sono i viaggi, e cosa sono le esperienze della famiglia, i viaggi a Disney World e tutto il resto.”

I titoli non aiutano

Ci sono prove che dove negli Stati Uniti c'è agitazione, le vendite retail ne risentono, e il 2025 ha già portato con sé la sua dose di titoli inquietanti. Il traffico e le vendite nei centri commerciali lungo il confine settentrionale degli Stati Uniti gestiti da Simon Property Group sono in calo perché “i canadesi sono davvero arrabbiati” e c'è stata “una piccola interruzione delle vendite in alcuni mercati dove c'erano molte attività di controllo delle frontiere”, ha dichiarato il CEO David Simon agli analisti all'inizio di questo mese. “Ora abbiamo molte più microeconomie e microeventi, cose che stanno avendo un impatto su fasce di persone in tutto il Paese” ha dichiarato Meghann Martindale, Direttrice Market Intelligence, Retail, Avison Young. Analogamente, gli incendi dell'anno scorso nell'area di Los Angeles e le successive attività di pattugliamento delle frontiere più avanti nel corso dell'anno hanno danneggiato il traffico e le vendite nella California meridionale, secondo una ricerca di Avison Young. Tali eventi, proprio come gli eventi meteorologici, contribuiscono a un senso di incertezza e instabilità nelle aree in cui si verificano, ha affermato Martindale. “Non si può sottovalutare l'impatto che questo ha sulle persone a livello psicologico: dove si sentono al sicuro, dove vogliono fare acquisti”, ha affermato. “Parliamo sempre di venti contrari macroeconomici, a ragione: il mercato del lavoro, l'inflazione, cosa succederà con i dazi e i tagli delle tariffe quest'anno e tutto il resto. Ma ora abbiamo molte più microeconomie e microeventi, cose che stanno avendo un impatto su fasce di popolazione in tutto il Paese.”

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