USA: la catena di discount alimentari Aldi si espande in aree periferiche benestanti e punta ad una nuova categoria di clienti

I consumatori delle aree suburbane sono pronti ad abbandonare la grocery experience familiare per passare a negozi scarni dove devono servirsi da soli e lasciare un quarto di dollaro come deposito per il carrello? È quello su cui stanno scommettendo Aldi e altre catene di discounter dal momento che hanno deciso di espandersi in tutti gli States. Finora, la catena tedesca e i suoi competitor come Lidl e i dollar stores per lo più hanno attratto persone con limitata disponibilità economica. Ora si stanno invece spostando in aree più benestanti in quanto un po' tutti gli americani stanno diventando più attenti al budget e la fetta di mercato rivolta ai redditi medio bassi, prima pressochè tutta in mano ai discounter, ora è sempre più affollata di competitor. Aldi sta andando addirittura oltre, rivolgendosi ai gusti altolocati proponendo alcuni articoli da amatori come il cibo organico.

L'analista di Bernstein Research Alexia Howard prevede che i discounter raddoppieranno la loro crescita media di vendite annuali arrivando al 15% in più tra il 2015 e il 2020. “Sembra proprio che si siano rimboccati le maniche e abbiano pianificato una grande espansione,” ha dichiarato la Howard. Tuttavia la loro shopping experience non è la stessa a cui sono abituati gli americani e “potrebbe essere dura per loro ricreare il successo che hanno avuto e hanno in Europa.” Invece, per gli shopper americani, specialmente quelli abituati all'intimità dei negozi di periferia, gli store Aldi possono sembrare stridenti. Gli outlet non presentano infatti decori, hanno un marketing in-store striminzito e un assortimento di alimenti limitato, di cui oltre il 90% è house-branded. Aldi, che possiede circa 1,600 sedi negli States, ha dichiarato che la maggior parte degli ultimi 500 store aperti si trovano in ampi retail center suburbani in quartieri di livello medio alto. La compagnia prende una serie di misure per risparmiare sul costo del lavoro. Il quarto di dollaro di deposito fa sì che gli shopper debbano riportare i carrelli per la spesa al deposito apposito. Aldi utilizza inoltre codici a barra multipli sul packaging dei suoi alimenti così che le cassiere possano scansionare i prodotti in maniera più rapida e semplice, tagliando così il numero di personale anche su quel fronte perchè il traffico alle casse scorre. I frigoriferi dedicati a latte e uova possono essere riforniti in maniera più efficace inserendo grandi quantità di alimenti in un colpo solo. Tutto questo porta ad un taglio dei prezzi che va dal 25% al 40% rispetto ai grocer tradizionali. Tuttavia ultimamente Aldi, che debuttò negli States nel 1976, sta sentendo sempre più pressione per via della competizione che aumenta. Una vasta gamma di retailer sta provando ad entrare nel business del discount-food, da Target ai dollar stores. Lidl, il discounter tedesco, ha in programma di inaugurare i suoi primi store negli Stati Uniti il prossimi anno, dopo più di un decennio trascorso a studiare il mercato. Anche se Lidl non ha confermato quanti negozi ha intenzione di aprire, al momento sta costruendo tre quartier generali regionali e centri di distribuzione in Virginia, North Carolina e Maryland e ha progetti di aprire store lungo la East Coast da Pennsylvania a Georgia. Oltre ad aprire in aree suburbane, Aldi ha anche intenzione di puntare a nuovi clienti proponengo sapori di alto livello. Un tempo Aldi non vendeva carne fresca o alimenti freschi, ora invece vende carne fresca bio, e nessuno dei suoi prodotti food contengono ingredienti sintetici.

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