MONDO: come può l’influencer marketing restare autentico?

Negli ultimi anni, sempre più retailer hanno collaborato con gli influencer per pubblicizzare online le proprie linee di prodotti. Dai luxury retailers come Harrods e Selfridges ai fashion brands più noti come Sezane e il retailer di prodotti per la salute e la bellezza Boots, tutti sembrano collaborare con gli influencer. Un consenso diffuso tra i creativi è che l'influencer marketing renda i brand più autentici. Ma è davvero così? Secondo Chris Cookson, CEO e co-fondatore dell'agenzia creativa social-first Uncovered, il marketing guidato dagli influencer può ‘migliorare’ l'autenticità. Ma aggiunge una precisazione, spiegando che è efficace solo quando si basa su una ‘comprensione genuina’ piuttosto che su una semplice portata. Afferma: “Le collaborazioni più efficaci sono quelle con i creativi le cui voci e community si intersecano naturalmente con i valori di un brand.” Scott Morris, CMO dello strumento di gestione dei social media Sprout Social, concorda. Spiega: “L’influencer marketing può sicuramente far percepire i brand più autentici. Man mano che i feed dei social si saturano di contenuti generati dall'intelligenza artificiale e apertamente promozionali, i consumatori sono sempre più propensi ad ignorare i brand. L’influencer marketing funziona perché capovolge questa dinamica. Invece di promuovere messaggi dai canali dei brand, i brand possono presentarsi attraverso creatori che hanno già la fiducia, l'attenzione e la rilevanza culturale del loro pubblico. Quando questo allineamento è corretto, il contenuto sembra un consiglio piuttosto che una pubblicità, ed è questo che genera autenticità e un ROI elevato.” Collaborando con Tesco, Cookson e Uncovered hanno creato un ‘collettivo di creatori’ di chef la cui competenza era in linea con il ruolo del brand. Afferma: “Piuttosto che promuovere prodotti, aiutano i clienti a cucinare con maggiore sicurezza, inserendo Tesco in momenti di reale utilità e ispirazione. Il risultato è un contenuto creato dai creatori che si integra nella vita delle persone, non in modo promozionale, rafforzando la fiducia attraverso un valore autentico.” Jill Boobyer, direttrice dell'hub dei creatori di Smarts, aggiunge: “Collaborare con i creatori può consentire ai retailer di diventare più autentici creando connessioni umane e comprensibili con i propri consumatori.” Secondo Scott Morris, la tecnica funziona perché ‘si connette’ con il pubblico in un modo che i contenuti tradizionali dei brand spesso non riescono a fare. Afferma: “Le aziende registrano un ritorno medio di 6,50 dollari per ogni dollaro investito, un livello di efficienza a cui la maggior parte dei canali può solo aspirare.” Nel frattempo, il 92% dei professionisti del marketing afferma che i contenuti sponsorizzati dei creator superano i post organici dei brand in termini di reach. E sebbene ci sia chi crede che gli acquirenti siano stanchi di questa tecnica, Morris non è d'accordo. Spiega: “Sebbene ci sia un'evidente stanchezza nei confronti dei contenuti troppo elaborati degli influencer, il nostro più recente report sullo Stato dell'Influencer Marketing mostra che l'86% dei consumatori effettua ancora almeno un acquisto all'anno ispirato dagli influencer, con quasi la metà influenzata quotidianamente, settimanalmente o mensilmente. La stanchezza colpisce più duramente con format ripetitivi, contenuti di intelligenza artificiale non divulgati o post di mega-influencer eccessivamente commerciali. Ecco perché i nano-influencer e i sostenitori dei dipendenti, che si presentano come voci autentiche della comunità, stanno riscontrando livelli più elevati di coinvolgimento e fiducia. Proprio come i marchi, gli influencer devono assicurarsi di adattare i propri contenuti alle preferenze dei consumatori di oggi.”

Interessi commerciali

I retailer devono anche bilanciare obiettivi commerciali e linee guida del brand con la creatività degli influencer. Secondo Morris, i retailer utilizzano sempre più influencer e creator come ‘partner strategici’, il che sta cambiando il modo in cui vengono redatti i brief. Afferma: “Molti creator ora si aspettano di essere coinvolti in una fase iniziale dello sviluppo della campagna, in modo che i contenuti sembrino autentici e in linea con il loro tono di voce. Stiamo anche vedendo sempre più questi creator contribuire oltre i social, dove i brand integrano i contenuti dei creator in canali non social come web, pubblicità, eventi e altro ancora”. Cookson ritiene che le campagne più efficaci nascano da una partnership ‘genuina’ tra agenzia, brand e creator, e che le agenzie svolgano un ‘ruolo chiave’ nel “tradurre gli obiettivi commerciali in opportunità creative.”  Boobyer aggiunge: “Quando i brand collaborano con influencer che si allineano perfettamente ai valori, alla personalità e alla base clienti del loro marchio, significa che i loro consigli di marketing sono autenticamente personali, affidabili e autentici. Abbandonando la percezione dei retailer come catene aziendali ‘senza volto’ con annunci natalizi unici, al lavoro con persone influenti, con cui possono co-creare. Si tratta di portare la co-creazione in ogni fase del processo, fornendo al creatore linee guida, linee guida e messaggi chiave, consentendogli al contempo di interpretare il brief a modo suo e di proporre idee in modo equo. È qui che avviene la vera magia.”

Esperienze dei consumatori in store

L'influencer marketing ha cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con il commercio retail. Secondo Boobyer, si tratta del ‘più grande cambiamento’ per il marketing retail ell'era moderna. Spiega: “I retail brand vincenti oggi sono quelli che riconoscono i creator non solo come componenti aggiuntivi del marketing, ma come uno degli strumenti di marketing più preziosi a loro disposizione. Stiamo assistendo a piattaforme come Meta, TikTok e YouTube che continuano ad aprire la strada alla trasformazione dello shopping online in esperienze live, con i creator al centro. Per contestualizzare, TikTok Shop ha registrato la vendita di circa un articolo ogni 30 secondi durante il live streaming.” Continua: "Retailer come Sainsbury's stanno raccogliendo i frutti: la loro partnership con l'influencer Rachel Spicer non solo ha generato 6,6 milioni di visualizzazioni, ma i loro pigiami natalizi sono andati completamente esauriti in meno di una settimana.” Cookson aggiunge: “Gli storytelling degli influencer estendono un brand oltre i suoi confini fisici e le pagine prodotto, fino a raggiungere la cultura vissuta. Online, i creator trasformano i prodotti in storie di cui le persone si sentono parte; In negozio, l'attesa creata da contenuti social autentici può far sì che le visite percepiscano come estensioni di quella narrazione. Un approccio social-first consente ai brand di abilitare questo approccio su larga scala attraverso un'advocacy di massa, trasformando una narrazione autentica e condivisa in un elemento costante dell'esperienza retail, prima, durante e oltre il punto vendita.”

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