MONDO: durante le festività natalizie, i consumatori potrebbero utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per trovare ispirazione per i loro acquisti di regali e confrontare i prezzi

Durante le festività natalizie, i consumatori potrebbero utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per trovare ispirazione per i loro acquisti di regali e confrontare i prezzi, ma non lasceranno che sia la tecnologia a prendere tutte le decisioni. Sebbene l'adozione dell'IA lungo tutto il percorso d'acquisto sia ancora lontana, l'interesse e l'esperienza dei consumatori con essa sono migliorati rispetto all'anno scorso. Il percorso di scoperta di molti consumatori continua a cambiare quest'anno, man mano che acquisiscono maggiore familiarità con l'IA, ha dichiarato Emily Weiss, Senior Principal Analyst di Gartner, a Retail Dive, aggiungendo che “le persone utilizzano strumenti di IA all'inizio del loro percorso d'acquisto come fonte di ispirazione.” Secondo i dati del report ‘2026 Holiday Advertising and Consumer Trends’ di Gartner, un terzo dei consumatori è molto o estremamente disposto a utilizzare strumenti o chatbot basati sull'IA generativa per ricevere consigli sui regali di Natale. Attualmente, solo il 13% degli acquirenti utilizza strumenti o chatbot basati sull'IA per trovare ispirazione per i propri acquisti natalizi. I grandi retailer, come Walmart, stanno investendo nell'IA attiva lungo tutto il percorso d'acquisto, sia in loco che esternamente. Ci vorrà però del tempo prima che i consumatori lo utilizzino ampiamente per finalizzare gli acquisti. I consumatori non vogliono che gli strumenti di intelligenza artificiale prendano il sopravvento nelle fasi finali del processo d'acquisto, “soprattutto quando si tratta di acquisti natalizi, perché vogliono mantenere l'autonomia nella scelta”, ha aggiunto Weiss. “La natura umana del fare regali è profondamente radicata nell'antropologia, e si desidera la soddisfazione e il pensiero di aver almeno effettuato la scelta finale”. Parte del motivo per cui i consumatori non sono ancora del tutto pronti a lasciare che l'IA effettui gli acquisti è legato alla fiducia. I risultati di un sondaggio di William Blair, pubblicati a ottobre, hanno mostrato che la maggior parte degli intervistati non permetterebbe all'IA di effettuare un acquisto senza prima averlo esaminato e che la maggioranza non sarebbe disposta a condividere i dati bancari e della carta di credito con la tecnologia. La principale preoccupazione è il potenziale rischio di violazioni dei dati e acquisti non autorizzati. Più in generale, gli acquirenti non vogliono ancora delegare tutte le decisioni al commercio automatizzato, ha dichiarato a Retail Dive Katie Thomas, a capo del Kearney Consumer Institute.

L'IA diventa un cane da guardia dei prezzi

Un modo in cui i consumatori utilizzano l'IA, oltre alla scoperta e all'ispirazione, è per confrontare i prezzi. Secondo un sondaggio di William Blair, quasi due terzi dei consumatori hanno utilizzato l'IA per confrontare occasionalmente o frequentemente i prezzi di diversi prodotti, con una relazione quasi direttamente lineare con il reddito familiare. Il motivo più comune per cui i consumatori utilizzano l'IA durante le festività è confrontare prezzi e offerte, secondo il report 2026 di Bank of America sulla spesa natalizia. “Penso che le persone la useranno per confrontare i prezzi al posto loro”, ha affermato Thomas. “Ultimamente si è parlato molto sui media di prezzi dinamici e prezzi personalizzati. Questo sta creando stress alle persone. E ho parlato con persone ad alto reddito e con una buona dimestichezza con la tecnologia che stanno creando i propri agenti per svolgere attività o effettuare ricerche per loro conto, quindi penso che sarà uno strumento molto utile per le festività natalizie, che i consumatori utilizzeranno proprio per i progressi compiuti nell'ultimo anno”. Le strategie di prezzo sono state una preoccupazione non solo per i consumatori, ma anche per il governo degli Stati Uniti negli ultimi tempi. Nel corso dell'ultimo mese, Walmart si è ripetutamente difesa dalle accuse pubbliche secondo cui l'azienda personalizzerebbe o potrebbe personalizzare i prezzi per i consumatori, con preoccupazioni derivanti in parte dall'ansia per l'uso da parte del retaailer di etichette digitali sugli scaffali. Di recente, Walmart e Target, insieme a diverse compagnie aeree, aziende di ride-sharing e società di consegna di cibo a domicilio, hanno ricevuto un ordine dalla Federal Trade Commission di fornire informazioni all'agenzia governativa per studiare l'uso dei dati personali per la fissazione dei prezzi. Tale provvedimento è arrivato pochi giorni dopo che la FTC si è unita a 20 stati americani nella causa contro Dollar General per presunte pratiche di prezzo ingannevoli.

Oltre al confronto dei prezzi e allo shopping, l'utilizzo dell'intelligenza artificiale continua a guadagnare terreno in generale.  Un sondaggio di William Blair ha rilevato che l'88% degli intervistati ha utilizzato uno strumento di intelligenza artificiale negli ultimi sei mesi, con un utilizzo diffuso in tutte le fasce d'età e di reddito. Oltre l'80% ha dichiarato di utilizzare l'intelligenza artificiale almeno occasionalmente prima di un acquisto, mentre il 30% la utilizza sempre. Rispetto all'anno scorso, i modelli alla base degli strumenti di intelligenza artificiale sono migliorati drasticamente e i vantaggi per i consumatori potrebbero diventare più tangibili, ha dichiarato a Retail Dive Keanu Taylor, responsabile della ricerca presso The Martech Weekly. Questo miglioramento ha dato a un numero maggiore di rivenditori la fiducia necessaria per proporre l'intelligenza artificiale generativa ai propri clienti. “Credo che per i consumatori, questo sia l'anno in cui percepiranno davvero il commercio agentivo e l'intelligenza artificiale nella loro esperienza di acquisto durante le festività”, ha aggiunto Taylor.

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