USA: la cena delle feste di quest'anno, è un'anteprima di come l'intelligenza artificiale cambierà la spesa alimentare

Il Giorno del Ringraziamento è alle porte e immaginiamo una padrona di casa che sta organizzando una cena per 12 persone. Un ospite è intollerante al glutine, un altro è vegetariano e il budget è di 150 dollari. Inserisce tutto in un assistente virtuale basato sull'intelligenza artificiale e in pochi secondi riceve un menu, una scaletta di preparazione e una lista della spesa. Quest'anno, farà comunque la spesa di persona. Ma con l'IA che si sta spostando dall'aiutare i clienti a trovare i prodotti, alla scelta e al completamento degli acquisti per loro conto, i negozi di alimentari hanno molto da perdere. Una ricerca di Kearney ha rilevato che l'86% dei consumatori si preoccupa più della funzionalità di un prodotto che del brand, e questo stesso ragionamento potrebbe presto applicarsi anche a dove e come scelgono di fare la spesa. In un altro sondaggio di Kearney, solo il 5,9% riceverebbe un consiglio da un'IA di acquistare un brand di alimentari affidabile piuttosto che uno più economico. Un agente IA libero di scegliere l'opzione più economica potrebbe comprimere ulteriormente i già esigui margini di profitto dei negozi di alimentari. I negozi di alimentari mantengono ancora un vantaggio in termini di fiducia e dati dei clienti. Questo apre le porte aD una competizione che va oltre il semplice prezzo, risolvendo il problema alla base della lista della spesa: cosa cucinare stasera, come rispettare il budget e come accontentare commensali con esigenze alimentari diverse. L'ultima ricerca di Kearney sui consumatori rivela da dove iniziare e perché proprio ora.

L'intelligenza artificiale si sta spostando dalla barra di ricerca al tavolo della cucina.

L'IA è già parte integrante del modo in cui molti consumatori svolgono le proprie attività quotidiane. Secondo la ricerca di Kearney, il 74% ha provato uno strumento basato sull'IA e il 33% lo utilizza regolarmente. Finora, la maggior parte degli strumenti di assistenza allo shopping basati sull'IA si è concentrata sulla scoperta di prodotti e i brand si sono affrettati ad apparire tra i suoi suggerimenti. Il vero cambiamento si verificherà quando l'IA inizierà ad acquistare per conto dei consumatori, risolvendo i problemi quotidiani legati a salute, tempo e denaro. Spesso, questi problemi iniziano in cucina: decidere cosa preparare per cena, confrontare i prezzi, utilizzare ciò che c'è in frigo prima che si rovini. La ricerca ‘Future Consumer’ di Kearney ha rilevato che il 68% dei consumatori lascerebbe che la tecnologia gestisse un'attività perché consente di risparmiare tempo, la motivazione principale citata. L'ascesa del ‘quick commerce’, in cui i consumatori passano da acquisti pianificati a soluzioni immediate e improvvisate, aggiunge un senso di urgenza. Sempre più persone decidono cosa mangiare alle 18:00 invece di pianificare la spesa settimanale, un caso ideale per l'aiuto di un assistente virtuale basato sull'intelligenza artificiale. I generi alimentari sono già in cima alla lista del quick commerce: il 60% dei consumatori che utilizzano questo servizio afferma di aver ordinato generi alimentari tramite esso, una percentuale superiore a quella di qualsiasi altra categoria. “Quando i consumatori iniziano ad utilizzare il quick commerce, le loro abitudini cambiano. Pianificano meno, acquistano quantità minori di spesa meno frequentemente e sono meno fedeli al proprio retailer”, afferma Katherine Black, partner di Kearney. “Le festività, in particolare, sono un periodo in cui tutto sembra sovraccarico e i consumatori scelgono una soluzione rapida e conveniente”, aggiunge Katie Thomas, responsabile del Kearney Consumer Institute. I dati di DoorDash lo confermano: nel 2024, la vigilia del Giorno del Ringraziamento è stata la giornata con il maggior numero di consegne di generi alimentari dell'anno per l'azienda, con ordini superiori di quasi il 90% alla media.

I consumatori desiderano sia aiuto che controllo.

I consumatori desiderano ancora avere il controllo, ma gradualmente lo abbandoneranno in favore della comodità. Nello studio Future Consumer di Kearney, circa un terzo dei consumatori è già aperto all'aiuto della tecnologia per la spesa e la pianificazione dei pasti: il 26% si lascerebbe suggerire opzioni e il 7% lascerebbe che sia la tecnologia a decidere e ad effettuare l'acquisto. Il restante 65% preferisce ancora fare tutto da solo. “I consumatori desiderano avere la percezione di avere il controllo”, afferma Thomas. “Spesso vogliono sentirsi parte del processo decisionale in qualche fase, che si tratti della selezione dei prodotti o dell'acquisto”. Per i negozi di alimentari, l'opportunità a breve termine è la fase di suggerimento, come ad esempio un avviso “il latte sta per finire”, e la fiducia guadagnata in questa fase può estendersi al riordino automatico. L'intelligenza artificiale ha anche bisogno di contesto e i consumatori sono selettivi su ciò che condividono. Molti si sentono a proprio agio nel condividere i cibi e i pasti che preferiscono, ik 42%, o ciò che hanno a disposizione, il 35%, ma meno persone darebbero ad un fornitore di tecnologia la cronologia dei propri acquisti presso i retailer, il 29%, o le informazioni relative al proprio account fedeltà, il 27%. Questo dà un vantaggio ai negozi di alimentari, poiché sono già in possesso dei dati che i clienti esitano a condividere con terze parti.

Gli agenti IA non si limitano a curiosare tra gli scaffali.

Un agente IA non noterà confezioni accattivanti, non si soffermerà su un espositore di fine corsia né aggiungerà al carrello un prodotto stagionale per capriccio. Al contrario, valuterà prezzo, convenienza e altri criteri, riducendo lo spazio per acquisti non pianificati e vendite incrociate che contribuiscono ad aumentare il valore del carrello. Kearney ha simulato cosa accadrebbe se il 60% dei consumatori facesse acquisti tramite agenti IA. Carrelli più piccoli, trasparenza dei prezzi, costi di evasione degli ordini più elevati e commissioni di piattaforma potrebbero ridurre i margini operativi dal 2 al 5% o più, e i ricavi pubblicitari del settore retail potrebbero spostarsi verso le piattaforme degli agenti. Si tratta di una pressione notevole per un settore in cui, secondo FMI, la Food Industry Association, i retailer di prodotti alimentari hanno registrato un utile netto medio del 2,1% nel 2025. La fedeltà al brand aiuta, fino a un certo punto. Nella ricerca di Kearney, il 60% degli acquirenti online desidera il brand richiesto, ma il 40% si accontenta di un sostituto. Questa flessibilità potrebbe offrire un'opportunità ai brand dei supermercati. Le festività potrebbero però rappresentare un'eccezione. “Le festività sono un periodo di tradizione, e questo spesso include un brand specifico che i consumatori non vorrebbero fosse sostituito”, spiega Thomas.

I negozi di alimentari hanno già gli ingredienti per risolvere il problema della cena.

I negozi di alimentari partono con un vantaggio rispetto alle aziende tecnologiche: i clienti si fidano di più dei retailer che delle migliori opzioni tecnologiche per gli acquisti di routine - 33% contro 21%. Insieme alla cronologia degli acquisti, ai dati sulla fidelizzazione e al frequente contatto con i clienti, questa fiducia apre la strada a quello che Black definisce il passaggio da ‘utilità di acquisto’ a ‘utilità di vita’. In pratica, ciò significa offrire soluzioni di merchandising anziché singoli articoli: idee per la cena che vadano oltre i cibi pronti o che rientrino in un budget o in una dieta. Hungryroot ne è un esempio. L'azienda ha iniziato vendendo alimenti confezionati salutari, per poi ricostruirsi attorno a carrelli della spesa personalizzati in base alle preferenze di ogni famiglia. Entro il 2023, l'intelligenza artificiale selezionava circa il 70% degli acquisti dei suoi clienti. Per i negozi di alimentari, l'opportunità sta nel chiedersi quali problemi dei consumatori possono contribuire a risolvere.

“Le festività rappresentano un punto di svolta cruciale nel modo in cui i consumatori potrebbero cambiare le proprie abitudini”, osserva Black. I clienti che provano la consegna rapida o gli assistenti virtuali basati sull'IA ora potrebbero continuare a utilizzarli, aggiunge. “I rivenditori dovrebbero saper identificare questi segnali nei loro dati e applicare un'attenzione particolare per fidelizzare questi consumatori a lungo termine.” Con anni di storico degli acquisti e una fiducia da parte dei clienti superiore a quella delle aziende tecnologiche, i negozi di alimentari sono nella posizione ideale per partecipare alla pianificazione della cena assistita dall'IA.

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