REGNO UNITO: perché i coupon cartacei sono ancora efficaci nel mondo digitale

Una nuova ricerca di Catalina UK, leader nel shopper intelligence, rivela che in un mondo dominato dal marketing digitale, i formati fisici continuano ad essere il canale preferito del Paese per ricevere offerte sui generi alimentari. I coupon stampati alla cassa sono ora il metodo più utilizzato per ricevere offerte per 1 acquirente su 3 nel Regno Unito, rispetto a solo 1 su 4 nel 2022. Questo pone i coupon alla cassa davanti ai coupon basati su app, che sono anch'essi cresciuti in termini di utilizzo ma rimangono preferiti solo da 1 su 4. Gli acquirenti di Sainsbury's mostrano il coinvolgimento più elevato, seguiti a ruota da Aldi e Iceland, nonostante nessuno dei due retailer li offra attualmente in store. Mentre alcuni supermercati del Regno Unito continuano ad offrire coupon personalizzati in store, molti hanno spostato l'attenzione sui canali digitali. Eppure, il 50% degli acquirenti afferma di non ricevere abbastanza offerte cartacee; ​​un sentimento condiviso da tutte le fasce d'età. Infatti, la Generazione Z è il gruppo più propenso a sentirsi sopraffatto dal digitale e meno propenso a desiderarne di più, il che indica un punto di saturazione e un bisogno di equilibrio. Risultati principali:

- Il 32% degli acquirenti del Regno Unito cita i coupon cartacei in cassa come la loro scelta numero 1. 

- Solo il 24% preferisce le offerte basate su app.

- Il 65% di coloro che preferiscono i coupon cartacei non vede l'ora di riceverli, percentuale che sale al 73% per Morrisons e al 71% per gli acquirenti di Sainsbury's.

- Il 74% è più propenso a visitare un supermercato che offre promozioni personalizzate.

- Il 69% proverebbe un nuovo prodotto se ricevesse un'offerta su misura.

Combinare la portata digitale con l'impatto emotivo dei punti di contatto fisici si sta rivelando sempre più fondamentale per costruire una fidelizzazione più profonda e sbloccare la spesa incrementale. “Non ho mai creduto nell'essere solution-led”, afferma Huma Khan, country leader di Catalina UK. “Troppi brands e retailers si precipitano verso la novità più scintillante, ma il ‘digital-first’ non dovrebbe essere la scelta predefinita, perché non funziona per tutti gli obiettivi. Né dovrebbe essere ‘paper-first’. Dovrebbe sempre essere il cliente al primo posto: incontrare le persone dove sono, non dove vorremmo che fossero. Quando offri ai clienti qualcosa che sembra rilevante, utile e personale, indipendentemente dal canale, il risultato è garantito. Nel panorama odierno, affollato e sempre connesso, un coupon al momento giusto può essere un potente momento di riconoscimento. È lì che inizia la vera fidelizzazione: non dall'essere raggiunti, ma dall'essere compresi”, osserva Khan. In un momento in cui offrire valore non è mai stato così importante, la ricerca di Catalina rivela un'intuizione importante: gli acquirenti non cercano solo prezzi più bassi; desiderano risparmi personalizzati che siano tangibili, tempestivi e gratificanti. Con il 74% degli acquirenti del Regno Unito che afferma di essere più propenso a tornare in un supermercato che offre promozioni personalizzate, l'opportunità di fidelizzazione è evidente, ma solo se le offerte raggiungono tutti. Le soluzioni digitali si basano su opt-in, download di app e accessi, limitando la portata. Al contrario, i coupon stampati alla cassa possono raggiungere il 100% degli acquirenti in store, offrendo una rara opportunità di offrire valore personalizzato su larga scala, proprio al momento della decisione. Per gli acquirenti che preferiscono la carta, i vantaggi sono evidenti:

- Il 45% afferma che i coupon cartacei sono più comodi alla cassa.

- Il 48% apprezza avere un promemoria cartaceo.

- Il 29% dimentica di utilizzare i coupon digitali a causa del ‘lontano dagli occhi, lontano dal cuore’. 

- E in termini di efficacia, la stampa a colori supera il semplice bianco e nero, in quanto: 12 volte più visibile alla cassa, 10 volte più probabile che venga utilizzata, 5 volte più probabile che segnali la ‘migliore offerta disponibile’, 3 volte meno probabile che venga smarrita. 

Contrariamente a quanto si pensa comunemente, queste preferenze non sono guidate dagli acquirenti più anziani. Gli intervistati della Generazione Z ora mostrano una maggiore preferenza per i coupon cartacei alla cassa rispetto alle offerte tramite app, un aumento notevole dal 2022. I retailer che continuano a investire in coupon stampati e personalizzati ottengono risultati misurabili. Mark Given, Chief Marketing, Data & Sustainability Officer di Sainsbury's, afferma: “Per oltre 15 anni, il sistema di coupon in cassa di Catalina ha plasmato il modo in cui offriamo valore personalizzato ai clienti. Ci ha aiutato a incrementare le vendite, a fidelizzare i clienti e a migliorare le prestazioni di marketing. I nostri clienti apprezzano davvero il valore che ricevono da questi coupon in store.”

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